“En internet todo se puede medir” es una afirmación que oímos de manera recurrente en cualquier foro o conversación que trate sobre las diferencias entre el medio online y offline, y desde luego razones no faltan. Ahora bien, ¿hasta dónde es eso cierto? ¿qué herramientas nos permiten obtener información de valor más allá de las de analítica, que nos permitan monitorizar, recopilar y clasificar las opiniones de los usuarios sobre una temática, marca o palabras clave concretas?
Tanto en online como en offline el punto de partida antes de plantear una estrategia es la misma: escuchar. Todos sabemos que una investigación de mercado nos da información a partir de una extrapolación de una muestra previamente seleccionada, con su correspondiente error estadístico y que asumimos como tal. Ahora bien, ¿somos conscientes de que las herramientas de monitorización en internet nos proporcionan también una información en muchas ocasiones limitada? ¿Por qué se produce esto?
Yo diría que se debe principalmente a tres factores: El volumen de información real que circula y se crea cada minuto en internet; la capacidad de las herramientas para poder entrar en ciertos espacios, como pueden ser las redes sociales o foros donde es necesario un login para acceder a la información privada de usuario; y la gran complejidad que, a nivel semántico, tiene nuestro lenguaje, ya que discernir si una opinión o valoración formada por un grupo de palabras enlazadas tiene una polaridad positiva, negativa o neutra, es en este momento algo que sólo mediante un análisis humano se puede llevar a cabo.
En este sentido, proyectos como el LiMoSINe (Linguistically Motivated Semantic Aggregation Engines) que estamos llevando a cabo desde el departamento de comunicación y marketing online Llorente&Cuenca, junto con las universidades de Amsterdam, Glasgow, Trento, UNED, el Barcelona Media Research de Yahoo, apuntan hacia un objetivo ambicioso: identificar eficazmente lo que se dice, opina y comenta sobre una marca corporativa o comercial en internet, eliminando el ruido y permitiendo la obtención de información fiable para la toma de decisiones estratégicas en los departamentos de marketing y comunicación.
David Martin Sanchez
Consultor Senior de Comunicacion y Marketing Online
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