Mercadona: no es oro todo lo que reluce

Mucho se ha escrito ya sobre Mercadona, sobre la retirada de sus estanterías de determinadas marcas… Ríos de tinta cargados de críticas y opiniones se han visto en los últimos días en los medios de comunicación de nuestro país sobre el nuevo rumbo de la empresa valenciana, cambio que desde Foro Internacional de Marketing ya adelantábamos como gran error estratégico. Por ello, vemos oportuno traer a nuestro punto de encuentro el artículo en el que Rafael Muñiz, presidente de Foromarketing, se anticipaba a la noticia.

No es ningún secreto comentar a estas alturas que el éxito comercial de Mercadona en los últimos años se debe a la fuerte apuesta que Juan Roig hizo con sus propias marcas de distribución, Hacendado,  Deliplus y Bosque Verde. Sin duda, un modelo sin precedentes en España, reconocido profesionalmente, que responde a una estrategia con la que Mercadona ha sabido situarse en muy poco tiempo entre los primeros puestos.

Sin embargo, el inicio del año 2009 viene marcado por la polémica en el sector de la distribución. Según hemos empezado a ver en los diferentes medios de comunicación, el gigante valenciano ha decidido sacar de sus lineales a más mil referencias importantes, respondiendo a los actuales criterios establecidos por la marca, “rotación, necesidad y duplicidad” para discriminar la llegada de productos a sus puntos de venta. Referencias como Calvo, Nutrexpa (Nocilla), Nestlé (Bonka), Sara Lee (Bimbo y Cruz Verde), Don Simón (Zumos Bio), Legumbres El Hostal y Vileda, entre otros, son las que se han quedado fuera.

La crisis económica se alza como el principal motivo de este cambio, con el que se pretende bajar el precio de sus productos. Sin embargo, Mercadona no ha tenido en cuenta en su política comercial el valor en alza de una acertada estrategia de marketing, cuyos resultados le empezarán a ser desfavorables a medio plazo.

El “jefe”, como denomina Juan Roig al consumidor, es consciente del valor de su marca en unas condiciones de economía de mercado y libertad de elección, sin embargo, si Mercadona impone al cliente una “dicco” (dictadura de consumo), éste empezará a dar la espalda hasta utilizarlo como una tienda discount o una más del modelo alemán Lidl, Aldi,… Por tanto, el mercado cambiará su percepción y dejará de pensar en Mercadona como un  supermercado donde hacer la compra familiar, agradable, en el que se valora además del precio, el surtido, la I+D+i, la libertad de elección, la calidad, la variedad,…

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Este cambio de estrategia puede derivar en un deterioro de la marca y, con ello, la pérdida de cuota de mercado, de imagen, de empleos y del trabajo de muchos años para llegar a donde han llegado. Por ello, apostemos por la calidad y el precio, pero en el tiempo, es decir, ahora y dentro de unos meses y años; que sea el mercado quien dictamine qué marcas deben estar o no en el lineal de una tienda.

Rafael Muñiz González
Director general de RMG & Asociados
Miembro del Top Ten Strategic Marketing Spain