La estrategia empresarial del banco Santander

Emilio Botín, presidente de Santander, admira las estrategias militares descrita por Sun Tzu en el libro “El Arte de la Guerra”. Desde el Foro Internacional de Marketing en varias ocasiones os hemos comentado una de las frases célebres de este autor, “podemos perder o ganar la batalla pero que no nos pillen desprevenidos”.

Botín ha comparado la historia de la banca y del grupo y sus movimientos, del pasado y del futuro, con los del Ejército. El presidente de Santander asegura que sus operaciones planificadas han impedido que los competidores puedan seguirle.

Las recetas de su éxito son:

• Tener claro el objetivo. El presidente destacó como un momento clave el año 1986. Cuando España entró en la Unión Europea, se fijaron un objetivo claro: ser el primer banco comercial del mundo. Entonces, era el séptimo de España.

• Desarrollar por fases. El plan de Santander se materializó por fases: ser fuerte en España, convertirse en el primer banco de Iberoamérica y ser el primero de Europa. Los medios que tenía el Banco eran sus dos grandes fortalezas: sus empleados y un modelo de negocio que prestaba especial atención a la prudencia en riesgos.

• Ir con sigilo. Santander realizó movimientos tácticos en cada una de estas fases, como el lanzamiento de la Supercuenta, en 1989. El banco empezó a pagar un interés del 11% en las cuentas corrientes, frente al 1% del resto del sector.

• Medir riesgos y aplastar. El lanzamiento de este producto no estaba exento de riesgos. Para afrontarlos planificaron los detalles, revisaron la intendencia y la retaguardia que exigí la operación (altos niveles de capital y adecuada rentabilidad).

• Querer vencer. El presidente del banco cree que es fundamental tener muy claro que para ganar hay que tener voluntad de vender. Santander aplicó esta estrategia en 1994, cuando pujó por Banesto. Después siguió la fusión con Central Hispano, en 1999.

• Retirarse a tiempo. Botín cree que también es vital retirarse a tiempo, decisión que el banco tomó al salir de mercados como Venezuela y Bolivia.

En su opinión Santader, logró su objetivo: “es el tercer banco del mundo por resultados, el primero de la zona euro por capitalización y la mayor red de banca comercial internacional”.

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Extraído diario “Expansión”