“En América Latina el panorama social está cambiando, obligando al marketing a adaptarse a este nuevo reto”

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Martin Oller Alonso, experto en Marketing en Latinoamérica

Doctor en Periodismo por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid y Máster Universitario en Estudios Avanzados en Comunicación por la Universidad de Murcia, Martin Oller es experto en Marketing en América Latina. Inmerso en numerosos proyectos a nivel mundial, destaca sobre todo en el ámbito de la investigación gracias a publicaciones como ‘Tendencias y Retos del Marketing en Ecuador 2015’, entre otras.

Los estudios y las conferencias son quienes marcan gran parte de su agenda,  Suiza, Inglaterra, Portugal y España, son algunos de los países donde próximamente estará; pero pese a ello ha sacado hueco para hablar con FMK – Foromarketing, para analizar y evaluar el nivel de marketing que presentan países como Cuba o Ecuador, así como los retos a los que todavía tienen que hacer frente en América Latina.

Al preguntarle por qué ha decidido centrar gran parte de sus estudios en Ecuador, frente a otros países, Martin Oller nos comenta que, en cierto modo, fue cuestión del azar. “Aunque también vino motivado por dos circunstancias: la grave crisis que vivía España en el área profesional y las pocas posibilidades de desarrollar investigaciones de ámbito internacional;  y la firme apuesta de desarrollo y mejora de la investigación y la educación superior por parte de países como Ecuador”. Dos aspectos que, para este profesional del marketing latinoamericano, hacen que los jóvenes profesionales con un alto perfil busquen opciones alternativas que les están llevando a la región latinoamericana.

 Martin Oller Marketing_opt

Como experto en marketing, sobre todo en países como Ecuador, explícanos. ¿Cómo es el nivel de marketing que presenta este país?

En este país lo que se está generando, sobre todo, es una maquinaria gubernamental que está incentivando lo que es la empresa y sobre todo la pyme ecuatoriana, la base empresarial principal en Ecuador (concretamente más del 95% son Pymes), por lo tanto, a partir de ahí se aprecia como todas las estrategias de marketing que se llevan a cabo están todavía en una fase bastante temprana y en muchos casos los procesos que se plantean a nivel teórico están descontextualizados o simplemente no se llevan a cabo.

¿Existe en Ecuador una cultura de marketing establecida, madura y sólida?

Realmente no. América Latina es una de las regiones más desiguales de todo el planeta, según los principales estudios internacionales, y aunque en ciertos países como en Ecuador esa brecha se está reduciendo, todavía hay que estabilizar ese tipo de economía, gestiones y procesos, algo que es fundamental en marketing.

Ahora mismo la gestión del marketing que se está llevando a cabo es muy a nivel gubernamental por parte del gobierno, entonces las empresas al ser pequeñas aún no tienen la formación suficiente, y a esto se une algo fundamental y  muy característico en América Latina y  Ecuador, y es el hecho de que hay muchísimo intrusismo en la profesión, porque la mayoría de profesionales en marketing no proceden de la carrera de marketing como tal.

Enrevista Martin Oller Oficina_opt¿Podríamos decir entonces que evitar el intrusismo y aumentar la profesionalización serían algunos de los retos a los que se tiene que enfrentar en la actualidad el marketing en Ecuador?

Es  verdad que se tiene que tender a esa profesionalización de la que estamos hablando y sobre todo el rol de la universidad tiene que cambiar, tiene que plantearse no solamente desde un punto de vista académico-teórico sino acercarse a lo que es la realidad, generar una serie de profesionales que se adapten al mercado y no que el mercado se adapte a esos profesionales.

No olvidemos que tanto el marketing, como la comunicación, como el caso del periodismo, son profesiones muy dinámicas que cambian constantemente, entonces ese proceso de reciclaje continuo y constante es fundamental. Hoy en día, la obtención del título es simplemente un paso en el proceso, es una parte del camino pero en ningún momento es un fin.

Hablando del nivel de los profesionales de marketing en América Latina, en el caso de Ecuador, ¿se potencia o se invierte en esta formación?

Ahora mismo hay una apuesta muy sólida del gobierno que apuesta firmemente por una legislación toda ella enfocada a ese proceso de profesionalización de las distintas áreas profesionales, entre ellas la del marketing. Sobre todo lo que se plantea es el marketing social para conseguir mejorar la situación de las clases desfavorecidas.

El problema que se está encontrando Ecuador es que hay muchos profesionales que vuelven al país con una formación bastante mejor que la que había antes, con un título debajo del brazo pero sin embargo no encuentra sitio en el mercado.

Ecuador se plantea el marketing social para mejorar la situación de los desfavorecidos. Clic para tuitear

Hablemos un poco de Cuba. Ahora mismo está en plena apertura económica y podemos decir que incluso también un poco social y política. Exactamente, ¿cuál es la cultura de marketing que tienen en este país? ¿Cómo lo conciben? ¿Tienen posibilidades de crecer?

Yo llevo trabajando en Cuba algo más de dos años y es un país muy interesante en muchísimos aspectos. Lo que está ocurriendo ahora mismo en Cuba es que está cambiando todo lo que es el panorama social y el mercado profesional. Ahora mismo están apareciendo los primeros profesionales de marketing y emprendedores después de muchísimos años, y está empezando también a aumentar el nivel de turistas que visitan ciudades como La Habana. Un paso muy importante.

En Cuba están apareciendo los primeros profesionales de marketing. Clic para tuitear

Si hablamos de profesionales del marketing o de empresarios, ¿tienen fácil ejercer su trabajo en países como Cuba o Ecuador, o encuentran ciertas limitaciones?

No se puede generalizar todos los países de América Latina porque hay muchas diferencias entre ellos. Antes de nada es necesario realizar un análisis de la situación política y económica que hay en cada uno de ellos.

Ahora mismo sería muy difícil y arriesgado comparar Ecuador con Cuba en ese sentido, porque Cuba en estos momentos mantiene por primera vez en muchísimos años una estabilidad política, lo que ha propiciado que el mercado se estabilice. Además hay un apoyo gubernamental que no existía antes y una estabilidad que permite al empresario poder invertir en un proyecto por lo menos a medio plazo. En el caso de  Ecuador, en febrero hay unas elecciones y si hay una continuidad en la tendencia política, se mantendrá durante cuatro años más el formato de mercado, si hay un cambio y lo que gana es la derecha entonces encontraríamos una reestructuración total del mercado.

¿Pero tú como experto sí ves posibilidades de crecer, de mejorar lo que se está llevando cabo?

A nivel empresarial se está haciendo. Pero si hablamos de marketing, el marketing comercial como tal no existe, estaba prohibido y sigue prohibido, así como la publicidad en los medios. Hasta hoy todos los medios son públicos, aunque extraoficialmente no están así.

¿Los jóvenes ecuatorianos son conscientes de la importancia de una buena formación y un aprendizaje continuo?

Mucha menos que aquí en España. Pero ni los jóvenes ni los profesionales. El problema es que allí el nivel de los profesores es mucho más bajo que aquí. Ahora mismo hay una apuesta muy clara y muy interesante por el tema de inversión e investigación, lo que ocurre en Ecuador es que se parte desde un punto de partida mucho más bajo que en España.

Por eso se les está ayudando para solventar este hecho, por ejemplo en Ecuador, tiene el sistema de becas más alto que nunca antes ha tenido el país, ahora mismo la presencia de profesionales de Ecuador en otros países, formándose, haciendo másteres y postgrados, es el más alto que ha existido nunca.

Hablemos de los jóvenes emprendedores, ¿existe cultura del emprendimiento en Ecuador? ¿Se apoya esta actividad?

Las limitaciones existen y son evidentes, pero si hablamos de emprendimiento, su nivel más alto en América Latina lo tiene Ecuador con un 35%, sin embargo, cuando preguntamos a los profesionales del marketing no son conscientes de esos niveles de emprendimiento, ellos consideran que no se emprende lo suficiente. El problema de Ecuador es que sí existe ese emprendimiento pero no se consigue mantener durante un periodo de tiempo mayor a 5 años. Casi la mitad de los emprendimientos, de esas nuevas empresas que se generan desaparecen durante los tres o cuatro primeros años de vida, y se incrementa bastante más (casi al 80%) a los diez años. Entonces lo que vemos un problema de sostenibilidad.

El nivel más alto de emprendimiento en América Latina lo tiene Ecuador. Clic para tuitear

¿A qué se debería estos resultados?

Aquí es donde el marketing tiene una función fundamental, no solamente con una buena campaña de marketing, sino con todo lo que es una gestión empresarial eficiente que lleve a un mayor conocimiento del mercado. Y es que no se realizan estudios de mercado, y se necesitan hacerlos.  En Ecuador, todavía se sigue funcionando así, de forma muy empírica, encontrándote en muchos casos con buenas iniciativas pero que al final por desconocimiento y falta de  estudio, de análisis, de investigación, no llegan a buen puerto.

Por otro lado también te encuentras con profesionales que salen graduados de las universidades pero que tienen muy poca experiencia, o ninguna, y pasan a formar parte del elenco de una empresa de la cual el dueño es una persona que sigue trabajando como hace 30 años, con los mismos modelos y métodos, habiéndose adaptado al mercado mínimamente.

En cuanto al marketing o periodismo, lo que ocurre es que son profesiones muy jóvenes y desde hace muy pocos años se puede hablar de la profesionalización de estas actividades.

Desde hace muy pocos años se puede hablar de la profesionalización del marketing en Ecuador. Clic para tuitear

¿Y cuál sería la solución para darle la vuelta a estas cifras de las que hablas?

Reducir la brecha generacional. En el caso de Ecuador esta brecha de la que hablamos es más marcada, porque encontramos profesionales que se incorporan al mercado con poco más de 20 años, con muy poca o nada experiencia, y luego profesionales que llevan muchísimos años, pertenecen a esas otras ramas de la profesión o a otras áreas, y no se entienden porque hablan lenguajes diferentes. Por tanto la comunicación entre esas dos generaciones es muy compleja. Además, la gran duda que genera el mercado ecuatoriano es la estabilidad.

¿Es fácil para un emprendedor lanzar un negocio en Ecuador? ¿Sería un buen momento?

Ahora mismo uno de los “pecados” que está cometiendo el Estado es generar excesiva burocracia, porque intentan controlar todo en exceso. Antes había un déficit de control que ha llevado a esta forma de actuar, por eso lo que se encuentran las empresas es la falta de tiempo para llevar a cabo todos esos procesos, que realmente permite adaptarse al mercado.

Debido a todo esto, el inversor no tiene ese punto suficiente de seguridad que le permite invertir, y sí mucha incertidumbre.  Esto está haciendo que el mercado ecuatoriano se esté cerrando.



Uno de los “pecados” que comete el gobierno de Ecuador es generar excesiva burocracia, Clic para tuitear