El consumo se recupera en 2014 (I)

Si analistas e instituciones aciertan, los hogares españoles que escuchan sobre mejoras en la macroeconomía que después no se traducen a su vida, empezarán este año a pasar página a la austeridad forzada por la crisis. Hoy os traemos un artículo publicado en el suplemento Mercados de El Mundo que por su interés, reproducimos a continuación.

Tras tres años consecutivos de caídas en los índices de consumo privado, el último trimestre de 2013 ha dado motivos para ser optimistas a los sectores empresariales más afectados por el recorte del gasto en los bolsillos de los ciudadanos.

¿Despegará el consumo en 2014? Todos lo esperan, si bien nadie pone la mano en el fuego por que se trate de un despegue en vertical, sino más bien lento y moderado. El servicio de estudios de BBVA mantiene que la actividad económica ha iniciado un «ciclo expansivo», todavía «anémico». Nielsen cree que la confianza de los consumidores crecerá «tímidamente». Y JP Morgan subraya datos de la Comisión Europea que reflejan más optimismo en España que en Francia. Pero sin crédito bancario que lo sustente, con salarios a la baja y el riesgo de nuevos impuestos o tarifas como la eléctrica al alza, la mayoría advierte de que la del consumo es una recuperación tan frágil que se puede truncar fácilmente.

Comercio

Desde los pequeños comercios a los grandes distribuidores, las secuelas de tres años de crisis se han dejado notar en una guerra de precios que ha reducido al máximo los márgenes. No ha habido excepciones. Incluso El Corte Inglés ha tenido que bajar a la arena y un repunte del consumo sería un gran respiro para el sector. Javier Millán-Astray, director general de Anged, la patronal de grandes superficies, advierte sin embargo que la intensidad del cambio dependerá de muchos factores, sobre todo las políticas de ajuste fiscal ya que un alza tanto para las familias como para las empresas podría echar por tierra esta recuperación y crear un efecto contrario.

Para esta asociación, que integra grupos como Carrefour, Eroski, Ikea, Media Market, Alcampo y otros protagonistas que configuran un gran parque comercial, el incremento del IVA en 2012 hizo que la demanda del consumo tardara casi un año en recuperarse. Asimismo, cree que la crisis hace que la sensibilidad al precio del consumidor español sea muy alta.

Gran consumo

La industria de alimentación y bebidas se muestran optimistas de cara al año que empieza. Fiab (federación que agrupa a este sector) asegura que su negocio será uno de los motores de la recuperación del consumo. Horacio González Alemán, su director general afirma ver ya indicios en este sentido.

Pedro Domínguez, director comercial de Nielsen España se muestra más comedido. «Las previsiones podrían cumplirse siempre y cuando no haya cambios como un aumento de la presión fiscal o de la factura energética. Si se acomete una bajada de impuestos la consecuencia directa significaría un aumento en la demanda. En cambio si aumentan los impuestos directos y los indirectos con una hipotética subida del IVA, el efecto sería el contrario».

Una recuperación del consumo beneficiará a los productos con buena relación calidad precio. En opinión de Domínguez las ventas de todo lo relacionado con la salud, el cuidado personal y estético y las dietas evolucionarán mejor que otros productos en 2014.

Otro segmento que reaccionará rápido a la recuperación del consumo los platos preparados o los alimentos funcionales, especialmente en el segmento premium, como las ginebras. Las previsiones de Nielsen entroncan con las del presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, que vaticina que en 2014 no habrá crecimiento de la marca del distribuidor -popularmente conocida como marca blanca- y sí, incluso, un ligero descenso de su cuota de mercado en algunas categorías de productos. Una tendencia ya iniciada en la segunda mitad del pasado año.

Moda

Si existe un sector que ha sido sensible al precio desde que comenzó la crisis, ése es el de la moda. El gasto de las familias ha caído paralelo a la crisis del consumo. Y el gran recurso al que marcas y establecimientos fían su supervivencia han sido las políticas agresivas de descuentos, importando incluso modelos como el Black Friday (día de las rebajas posterior al de Acción de Gracias en Estados Unidos, que destaca por ser el de mayor afluencia a los comercios en todo el año).

Esta estrategia, bien cimentada gracias a la proliferación de los outlets y del comercio electrónico seguirá siendo fundamental. Sin embargo, los consumidores han asumido esta tendencia hasta tal punto que en las actuales rebajas de enero han mostrado su malestar por el insuficiente descuento ofrecido por grandes marcas reconocidas por esta práctica.

De hecho, cada español se gastará como media 150 euros durante estas rebajas, sobre todo en moda y equipamiento personal. Una cifra que supera en un 7% el gasto en la anterior campaña de rebajas, el pasado verano, según Kantar Worldpanel. Además, la búsqueda de precio llevará a que hasta un 20% de las ventas en este periodo se trasladen al canal online, que se suma a la competencia por descuentos, según la consultora especializada en consumo y ahorro Kelisto.com.

No obstante, Borja Oria, presidente de Acotex, patronal del comercio textil cree que hay que ser «realistas». «Sabemos que es difícil que en 2014 alcancemos cifras de ventas como las registradas en 2006. Ya son siete años en los que el comercio textil ha acumulado un descenso de ventas del 30%», afirma.

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