Del Marketing, la Marca y la Imagen de España

La marca e imagen de España se ha convertido en un tema de candente actualidad, fomentado por los últimos movimientos políticos que buscan mediante la alianza con empresarios potenciar nuestra marca en el exterior. Por ello, consideramos de gran interés el siguiente artículo.

Hace años, bastantes, fui a la presentación de un libro en el Instituto de empresa de Madrid. Este tipos de eventos son muy comunes, al menos en la capital, te pegan un rollo y luego te tomas un vino con algo de picar. El catering del IE no estaba mal y por eso iba con cierta frecuencia. Por aquella época , harán unos quince años, estaba iniciándome en la Consultoría y copiaba todo y de todos…..Hoy años después no me acuerdo de casi nada, ni nadie, salvo de dos presentaciones: una la hizo Enrique Dans para hablar de la WWW. La otra fue de dos escandinavos vestidos con chupa de cuero; eran, son, Jonas Ridderstrale & Kjell Nordström y presentaban su libro Funky Business.

En ese libro hay una cita (Funky Businesss – Pág. 171 editorial Prentice Hall) que viene a decir:

“No espere demasiadas innovaciones de una empresa en la que el 90 por 100 de los empleados son del mismo sexo, tienen una edad parecida, una educación equiparable, visten de forma similar y juegan todos al golf…..Una empresa cuyo consejo de dirección está lleno de finlandeses (Ellos son de por allí) blancos de unos cincuenta y cinco años tiene poca posibilidades de dar con una idea que interese, aun ligeramente , a una joven negra, lesbiana y musulmana.

Luego me enteré que Tom Peters ya dijo algo parecido con anterioridad, aquí copiamos todos, pero creo que por aquí esta el meollo del asunto de la cosa…..Todos son muy parecidos.

Y digo esto porque el 24 de enero de 2012, el Ministro de Exteriores se reunió con los presidentes de 25 multinacionales para potenciar la imagen de Marca España en el exterior. Y la pregunta es, ¿ esta es la imagen de Marca que queremos dar?, una imagen en la que todos son hombres, de más de 55 años, que acuden a la cita con traje azul o gris. Insisto, ¿Es esta la imagen que queremos dar?, ¿Pueden proponer estas multinacionales algo que interese, aun ligeramente, a una joven negra lesbiana y musulmana?

Los sectores representados eran las telecomunicaciones, el sector textil, la banca, la construcción, la energía y el transporte…. ¿Tiene alguno alguna novedad que aportar? Salvo alguna honrosa excepción, todos eran altos directivos, pero ninguno había creado la empresa que representaban, ninguno, salvo alguna honrosa excepción , entraría en eso que ahora se define como “emprendedor”. Si hubiera una lista, que seguro que la hay, de las grandes innovaciones del siglo XXI, alguno estaría?, alguno sí, claro, pero ¿Cuántos? Y es que a estas cosas siempre van los mimos y , claro, las ideas de los mismos, generalmente son las mismas.

Parece que el Marketing ha cambiado, parece que el consumidor ha cambiado sus hábitos, parece que las maneras tradicionales de fijación de precios han variado, la política de canales tal y cómo la conocíamos ha dejado de existir y que invertir en publicidad es lo más parecido a quemar dinero, al menos en los medios tradicionales…. Y ante tanto cambio, ¿la imagen de España la dejamos en manos de veinticinco hombres, blancos, de más de 55 años y con estudios similares?…. No se, no lo veo.

Manuel Sevillano Bueno

Profesor de ESIC

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