Lo que en principio podría parecer un posicionamiento clave basado en el modelo aspiracional, ha llegado a convertirse en el foco de la controversia. “Mis tiendas tienen éxito porque no contrato a gordas y porque viene gente guapa” son las palabras de Mike Jeffries, CEO de la cadena de ropa Abercrombie & Fitch.
Lewis indica que se trata de una estrategia de marca excluyente pero meditada desde un primer momento, que consiste en que sus clientes principales se identifiquen con esa imagen de belleza extendida por la marca. ¿Es verdaderamente una estrategia de marketing o una discriminación hacia las mujeres con curvas?.
La sociedad y los organismos reguladores ya censuran campañas y acciones publicitarias por estas mismas razones, lo que ya es un indicador de peso para ser consciente de que la discriminación y la idea de un único modelo de imagen que fomenta la desigualdad y los problemas de aceptación entre los jóvenes- y no tan jóvenes- no son el camino más responsable a nivel social.
¿Persigue Abercrombie ser una comunidad aspiracional y exclusiva o representa la exclusión y el rechazo hacia las mujeres “reales” y los chicos menos populares? Quizás sólo se trate de unas declaraciones realizadas bajo el único fin de ganar notoriedad. pero la realidad es que han retirado las tallas más grandes de sus estanterías y parece que se han ido para no regresar jamás.
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