Nada volverá a ser igual

Alejandro de Vicente nos da una interesante panorámica del futuro de la prensa escrita.

Los diarios, como parte del mercado de los medios, están viviendo la adaptación a un cambio de modelo que la crisis económica ha acelerado y puesto en evidencia. Cuando superemos la recesión actual, los medios digitales, Internet, móviles, TDT, etc., habrán dejado de ser nuevas tecnologías para ser parte convencional del mix de medios de cualquier anunciante, de la misma forma que son ya parte de la oferta informativa y de ocio de todos nosotros.

No es previsible que cuando la economía se reactive sigamos vendiendo páginas de publicidad sin más, probablemente vamos a tener que avanzar en la comercialización de la oportunidad de alcanzar a diferentes públicos objetivos que conforman nuestra audiencia y que ofreceremos al mercado de forma conjunta a través de distintos soportes.

Unas veces serán los lectores del periódico, otras los del periódico en papel junto con los de su edición digital a los que se pueden sumar los oyentes de una radio o los de una televisión digital. Los anunciantes buscan audiencias afines a los targets a los que se dirigen sus productos, targets que pueden coincidir con una marca editorial distribuida a través de distintos soportes.

Los periódicos están en inmejorables condiciones para liderar el desarrollo de esas potentes marcas editoriales porque han conseguido adaptarse al entorno digital y porque el proceso de fragmentación de audiencias, que se acentuará a partir del apagón digital en abril de 2010, está poniendo en valor las audiencias millonarias de los grandes diarios.

La aparición de las nuevas tecnologías divulgó la tesis que auguraba el fin de los periódicos en manos de la naciente digitalización. Si la información estaba gratis en Internet ¿por qué iba nadie a pagar por un diario? Si los canales de televisión iban a multiplicar la oferta informativa ¿por qué esforzarse en acercarse a un kiosco? Si podíamos acceder a las noticias en tiempo real a través del móvil ¿por qué esperar a leerlo al día siguiente en el periódico? Quizá se precipitaron los que hacían unas previsiones tan simplistas de la evolución de los medios de comunicación.

Lo cierto es que las nuevas tecnologías han cambiado la forma de concebir, escribir, producir, distribuir y consumir los periódicos. Las posibilidades tecnológicas han permitido a las editoriales mejorar notablemente la calidad de los diarios impresos, que se han adaptado a las nuevas demandas de los lectores. Pese a los agoreros que presagiaban su final, los periódicos mantienen sus difusiones y audiencias y esas audiencias se revalorizan en un mercado que va hacia la fragmentación. Difícilmente un programa de televisión o una página web van a conseguir reunir a más de dos millones y medio de lectores como hace cada día el diario Marca.

Las ediciones impresas de nuestros periódicos se mantienen y crecen, pero van más allá convirtiéndose en el germen de potentes marcas que distribuyen su contenido editorial a través de distintos soportes. El Mundo acaba de cumplir sus primeros 20 años de vida como edición impresa, y cada día se pone en contacto con la audiencia a través del periódico, de la página web, de la televisión o del teléfono móvil. En eso estamos trabajando, en la creación de grandes marcas afines a determinados targets interesados por la información general, los deportes o la economía.

La crisis económica no ha hecho más que acelerar este proceso que de todas maneras era ineludible, pero además ha exigido más creatividad y flexibilidad por parte de los periódicos, el segundo gran medio publicitario en el mercado español y en la mayoría de los países. El descenso de la inversión en publicidad nos ha obligado a innovar en formatos, a trabajar, junto con las redacciones, para que los espacios publicitarios sean cada vez más notorios, efectivos y adaptados a la comunicación del anunciante. Nos ha obligado a pensar, mucho más si cabe, en las necesidades del anunciante y trabajar para proporcionarle nuevos formatos en distintos medios que potencien su comunicación.

LA PARTE POSITIVA. Las crisis tienen también su parte positiva, y en este caso podríamos destacar tres aspectos. En primer lugar, nos hemos acercado más al anunciante para entender sus objetivos de marketing e intentar que su comunicación sea lo más eficaz posible, buscando sinergias entre nuestros medios, nuevos formatos, mayor flexibilidad… Por otra parte, nos ha permitido entender y potenciar la fortaleza de nuestras marcas independientemente del soporte que en cada momento utilicemos. Los directivos españoles siguen la información económica mayoritariamente a través de
Expansión, y nosotros podemos poner a disposición de los anunciantes interesados en este público objetivo la posibilidad de llegar a ellos a través de distintos canales: el periódico, la web, Veo Expansión o Actualidad Económica. Cada uno con las fortalezas propias de su medio en concreto, pero que sumadas refuerzan la eficacia de los impactos. Y por último, esta crisis posiblemente haya contribuido a recolocar a cada uno en su lugar dentro de un panorama que, como decíamos al principio de estas líneas, está sometido a un cambio profundo potenciado por la recesión y que cuando acabe nada será lo mismo.