Los pepinos y la marca España

La marca es un “objeto ideal” que sólo puede existir en la mente de los seres humanos. Refleja una identidad, es decir lo que algo es en realidad, y es la promesa de un “beneficio” que quien lo adquiere espera recibir. Cuando hablamos de una “marca lugar” o también más concretamente “marca país” nos referimos a lo que refleja el “Made in…” o “Made by…” y en este caso se añade la influencia en la opinión internacional que tienen los países lo que condiciona su competitividad y poder económico.

Pues bien, otra vez hemos asistido a la debilidad de la “Marca España”. Bastó que una simple senadora de un simple estado de Alemania, Cornelia Prufer-Starcks de la ciudad- estado de Hamburgo; hiciera un simple comentario vinculando (sin pruebas…) a los pepinos españoles con la bacteria asesina “Escherichia coli” para que toda la credibilidad de los pepinos y, de paso, todas las hortalizas, verduras y frutas Españolas se viniera debajo de golpe.

No importó nuestra identidad, lo que somos en el sector, primer productor europeo desde hace años, fue mucho más importante la debilidad de nuestra marca, ese “objeto ideal” en la mente de los Europeos, para que 200 millones de Euros por semana, tal vez más , se nos esfumaran y no sabemos si esta “distracción” ha sido sólo una pérdida para nosotros o, también, una oportunidad para otros hayan ocupado parte de nuestro espacio y después de la tormenta nos encontremos con uno o varios competidores que nos han robado parte de la cuota.

En estos casos se echa en falta “el guardián de marca” ¿Quién se ha ocupado estos días de “defender” la “Marca España” más allá de los aspectos puramente técnicos objetivos? Se ha hecho muy poco mal y muy disperso. Ha bastado que un comentario para provocar una crisis tremenda ahuyentando clientes que creíamos fieles.

Seguro que a la pasta italiana o al queso francés no le hubiera pasado; las marcas Italia y Francia nos llevan ventaja y no estamos haciendo nada para reducirla.
No podemos olvidar que cuando algunos nos dejan de comprar el problema lo tenemos nosotros, ¡los clientes van a otro suministrador!

Raúl Peralba
Presidente ejecutivo de Positioning Systems