Cómo la mala prensa puede arruinar un sector

Tanto en la vida personal como en los negocios, las relaciones duraderas están basadas en la confianza, y se requiere de una fe absoluta en la otra parte para que funcionen. En el mundo de los negocios, pueden aparecer chismes o comentarios en la prensa acerca de una marca o sector que se extiendan rápidamente en las redes sociales, por lo que es necesario redirigirlos de manera efectiva para evitar el deterioro de la marca.

Una pérdida de confianza puede ser devastadora para un negocio, independientemente de su tamaño. En un entorno tan competitivo como el de hoy, para afrontarla es esencial disponer de una estrategia de marketing bien diseñada y realizar inspecciones periódicas de menciones en las redes sociales para detectar a tiempo las opiniones negativas. Nunca antes nos habíamos enfrentado a una situación de exposición pública parecida en lo que se refiere a relaciones públicas, por lo que cada día se destina mayor presupuesto y recursos a asegurar que se transmite de manera correcta los valores originales de la marca.

¿Cómo puede construirse una relación positiva y duradera con los clientes utilizando el marketing? Un buen ejemplo de ello es observar cómo el sector del juego ha educado a sus usuarios con artículos sobre los mitos del juego y las apuestas. En ellos se rebaten mitos como que el éxito en el poker se basa enteramente en la suerte y el azar, o en cómo la utilización de gafas de sol en la mesa convierte a los jugadores en inescrutables para sus rivales, llevándoles a la victoria. Este tipo de contenidos ayuda a sus clientes en convertirse en mejores jugadores de poker, independientemente de su experiencia y del nivel de las apuestas que realicen.

La aplicación en este sector de estrategias de marketing muy bien diseñadas, ha incrementado la afición a las apuestas online tanto entre la población femenina como entre los mayores. El desarrollo de plataformas online para diferentes tipos de juegos, incluyendo los de cartas como el poker, es una de las herramientas que han llevado a la creciente popularidad de las apuestas. Las estrategias de marketing bien planeadas y ejecutadas, han conseguido un incremento sustancial de los usuarios de estas plataformas. Algunos de los juegos de poker que se ofrecen son gratuitos o requieren de una inversión mínima, por lo que el poker se ha convertido en una actividad absolutamente accesible.

El sector alimentario 

 El alimentario es un sector que, en los últimos tiempos, se ha visto afectado por la falta de confianza de los consumidores. Huevos en mal estado, carne infectada por la encefalopatía espongiforme bovina (la enfermedad de las vacas locas), o más recientemente, el escándalo de la carne de caballo y las preocupaciones sobre los vegetales modificados genéticamente, han desgastado la confianza del público. La mayoría de empresas del sector han podido conducir estos delicados asuntos con efectividad, consiguiendo suavizar el desplome en las ventas utilizando el marketing de manera efectiva.

Ello ha derivado en que el consumidor de hoy es plenamente consciente de qué está comiendo. El concepto de vida sana se ha instalado de manera firme en las agencias gubernamentales, y las grandes marcas como McDonals, Subway e incluso Coca Cola se han visto obligadas a diversificar y adaptar su oferta para no caer en el olvido.

El sector farmacéutico

El sector farmacéutico sufrió uno de sus mayores reveses con el desastre de la talidomida. Los médicos prescribieron de buena fe el medicamente a las embarazadas para combatir los problemas de falta de sueño y las náuseas matutinas propias de la gestación. El resultado: un aumento en el número de niños nacidos con graves malformaciones.

Este escándalo afectó de manera muy grave en la confianza de los consumidores en las farmacéuticas, y llevó años de trabajo el recuperar la percepción de seguridad entre el público. Además, y para empeorar la situación, el fabricante del medicamento se embarcó en una eterna disputa con los afectados para evitar pagar compensaciones a las víctimas. Pero, como tarde o temprano todos necesitamos algún medicamento, el sector pudo sobrevivir.

El sector automovilístico

Hace bien poco, se destapó el escándalo de que el fabricante de coches Volkswagen había modificado los vehículos a los que se realizan las pruebas de emisiones de gases con un dispositivo que falseaba los resultados de los análisis. El coste para la empresa: millones de dólares, la pérdida de confianza de sus clientes, y una recesión sin precedente en las ventas.

General Motors (GM) se enfrentó también en 2013 a un rechazo generalizado del público tras anunciar la retirada del mercado de más de 92.000 vehículos debido a un fallo en el sistema de encendido y los airbags, causando un cierto número de muertes.

Su presidente, Mary Barra, fue acusada en público como responsable de no haber actuado a tiempo para solucionar el problema del encendido durante las audiencias televisadas del congreso, y se vio obligada a dar explicaciones para señalar como culpables a los ingenieros, limpiando así el nombre del equipo ejecutivo de GM.

Como consecuencia, 2014 fue un absoluto desastre para la empresa, con las acciones bajando en picado y con un descenso significativo en las ventas. Barra declaró que el incidente había causado un daño económico irreparable a la empresa, con 1.200 millones de dólares destinados a la reparación de las averías y 400 millones de dólares adicionales destinados a las compensaciones.

Incidentes de este tipo dejan una huella imborrable en la mente del consumidor, independientemente del rigor de las medidas que se adopten a posteriori. Las marcas deben establecer puntos de control para detectarlos a tiempo, antes de socavar la confianza que sus clientes depositan en ellas.

Zoos y acuarios

El abuso animal es carne cañón para la prensa sensacionalista, especialmente si es llevada a cabo por organizaciones que se dedican a la preservación de los animales o el medio ambiente. La cadena de parques acuáticos SeaWorld lo experimento en sus propias carnes cuando en el documental Blackfish, estrenado en 2013, se hicieron públicas las malas condiciones en las que mantenían a la orca más emblemática de la empresa.

Como resultado, las visitas al parque temático SeaWorld de San Diego, el más popular de la cadena, cayeron en picado, mientras que la organización para los derechos animales PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) hacía un llamamiento para que la empresa dejara de alojar orcas en sus instalaciones. SeaWorld recibió la prohibición de criar ballenas de parte de las autoridades californianas en 2015, y poco después anunciaría su renuncia a alojar orcas en cautividad.

Al mismo tiempo que SeaWorld sigue defendiendo las condiciones en las que mantenía a sus orcas, admiten que Blackfish y la publicidad negativa derivada del documental tuvieron unas consecuencias nefastas tanto para la reputación de su marca como para los beneficios de la empresa.

El sector de las energías renovables

Un informe publicado en 2012 por la agencia de comunicación CCGroup, reveló que los periódicos más populares de Gran Bretaña publicaban artículos de tono muy negativo acerca de las energías renovables, a pesar de la buena fama de la que gozan entre sus lectores.

El informe de CCGroup, demostraba que más de la mitad de los artículos del Daily Mail, Daily Mirror, Daily Telegraph, Sun y Times que se habían utilizado para el estudio, eran negativos o muy negativos respecto a las energías renovables, mientras que tan sólo un diez por ciento de los mismos contenía declaraciones de un representante cualificado del sector.

El investigador de la Universidad de Cardiff, Adam Corne, declaró que la energía eólica en particular es la que peor prensa tiene, y que probablemente estaba instigada por intereses empresariales.

Sin embargo, sugería que la decisión de una empresa energética de ofrecer descuentos a los residentes de un área cercana a una granja eólica podría influenciar tanto a la opinión pública, como al tono de los artículos.

Por su parte, el responsable del Programa de Periodismo del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, James Painter, declaró que no estaba sujeto a debate la manera en la que afecta la prensa a la actitud del público frente a las energías renovables, alegando que, si bien los medios de comunicación acercan diferentes temas a sus lectores, no les indican nunca cuál debe ser su opinión acerca de los mismos.

CCGroup hizo un llamamiento para mejorar las relaciones públicas dentro del sector de las energías renovables para solucionar lo que denominaron como un “déficit democrático” en la información sobre sus productos y servicios.

Que no te coja desprevenido

Todos estos, son ejemplos de cómo un error puede afectar a todo un sector y provocar una crisis de confianza entre los consumidores (pensemos en los escándalos bancarios de 2008); No hay sector ni empresa inmune a los escándalos, por lo que es imprescindible estar preparado para combatir la mala prensa que, en ocasiones, puede surgir de un simple rumor.

Es necesario establecer lazos de confianza con los clientes y demostrarles día a día que los mitos más comunes de cada sector no son ciertos. Disponer de un plan de acción bien detallado para combatir las crisis de reputación es un dispositivo para prevenir daños mayores.

A pesar de que algunos opinan que cualquier tipo de publicidad es buena, este dicho no es aplicable a la hora de proteger los valores de marca ni el nivel de ventas e ingresos de cualquier empresa.

Pero también existe la cara positiva de esta moneda, y muchas empresas la están utilizando a su favor, creando unas líneas de comunicación muy bien definidas. El público es muy retentivo con las buenas historias, y hay empresas especialmente creativas a la hora de vender su producto.

Como ejemplo, la marca dublinesa de cervezas Guinnes. O la de Jack Daniels, que vende la imagen de ser un productor de bourbon del sur profundo, creando la sensación de que el proceso de producción está supervisado por especialistas. Incluso el Coronel Sanders tenía su propia receta secreta, y el público estaba encantado de probar algo mágico que el marketing se ocupó de venderles muy, pero que muy, bien.