La actividad publicitaria representa un 1,01% del PIB español, una cifra que se encuentra en su punto más bajo de los últimos seis años. La inversión real estimada del mercado publicitario español fue de 10.858 millones de euros en 2012, un 9’9% menos que en el ejercicio 2011. Y las previsiones para este año no son nada optimistas. Estos datos sobre el mercado publicitario se recogen en el Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2013 realizado por Infoadex.
Los medios convencionales son los que han registrado un retroceso mayor, que supera el 15%, con una inversión de 4.630 millones de euros. Su actual cuota de mercado es aún del 42’6%, aunque pierden siete puntos respecto al ejercicio anterior. Dentro de los medios convencionales, los canales publicitarios más utilizados son la televisión y, en segundo lugar, internet, pero ambos también han experimentado retrocesos. Los diarios, que se vieron relegados al tercer lugar por volumen de inversión, experimentaron una caída de la inversión superior al 20%; y la radio, de un 13%. La publicidad exterior, en revistas y en cine también vieron caer sus cifras.
Los medios no convencionales, con 6.228 millones de euros, tuvieron un retroceso menor (5%). Varios fueron los sectores que lograron crecer: la animación en el punto de venta, que creció un 3’2%; las tarjetas de fidelización, subieron un 3’1%; el Marketing telefónico; y PLV, merchandising, señalización y rótulos. Por el contrario, el mailing personalizado, que representa un 30% del total de los medios no convencionales, recibió una inversión de 1.881 millones de euros, experimentando una disminución del 1’7%. Las caídas más pronunciadas fueron en inversión en actos de patrocinio deportivo (20%); otros patrocinios, mecenazgo y marketing social (18%) y buzoneo y folletos (10%). La evolución del mercado mostrado en este Informe da una clara idea de las tendencias publicitarias en la coyuntura actual.
En Foromarketing estamos convencidos de la importancia de la inversión en publicidad, pero ésta es una herramienta de Marketing Operativo. Positiva, pero no suficiente. Las empresas españolas tienen que innovar, para lograrlo deben saber dónde están y adonde quieren llegar y esto hace imprescindible invertir en Marketing Estratégico. Una asignatura pendiente a la que urge dar la relevancia que merece.
