La gestión de la marca

El reciente fallecimiento de dos gigantes empresariales como Emilio Botín e Isidoro Álvarez ha puesto en primera plana la consideración de sus aportaciones al mundo empresarial, que ha trascendido al ámbito de sus propias empresas.

Desde el punto de vista de quienes trabajamos en el mundo de la comunicación comercial, estas dos figuras encarnan a la perfección el lema antes citado, ya que es unánimemente reconocido el rol que jugaron no solo como líderes de sus empresas, a las que llevaron a convertirse en referentes mundiales de sus respectivos sectores, sino también encarnando los valores de sus marcas y actuando como embajadores de las mismas.

La gestión de la marca es una tarea de vital importancia en las empresas, y no es raro cometer el error de no dedicar la atención suficiente a esa labor o de relegarla a directivos con menos experiencia. En algunas empresas el departamento de marketing se encuentra alejado de los órganos de gobierno donde se toman las grandes decisiones y se dirige a la compañía, o está sometido a otros departamentos como el industrial, el de ventas o el financiero, que se manejan con criterios muchas veces contradictorios con los necesarios para gestionar con éxito las marcas en el largo plazo. Resulta sorprendente que las decisiones sobre uno de los activos más valiosos de las empresas, la marca, se deje fuera de los foros más relevantes o no se les dé la importancia que tienen. En algunas compañías (afortunadamente cada vez menos), el marketing se sigue viendo como una actividad accesoria, prescindible o de menor importancia que otras áreas funcionales, cuando, ahora más que nunca, esta labor se torna en crítica para salir de la crisis y retomar la tarea de reconstruir todo el valor destruido en los últimos años.

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Urge reforzar los departamentos de marketing y comunicación de las empresas y dotarles de mayor protagonismo y responsabilidad para que lideren el proceso de transformación que se necesita hoy en día. También colocar en la agenda de los CEO y los presidentes de las compañías la estrategia de las marcas y los aspectos clave de su gestión, de manera que el mayor activo intangible de muchos negocios se cuide al máximo nivel.Para las empresas se trata de una oportunidad única para volver a la senda del crecimiento, para volver a crear valor, riqueza y contribuir así al desarrollo de una sociedad más justa y con mayor bienestar para todos. En esta misión, la comunicación comercial con todas sus disciplinas (publicidad, relaciones públicas, patrocinios, etcétera) va a tener una importancia capital. Contamos también con un buen número de herramientas de marketing y de medición que nos permiten saber con mayor precisión cuáles son las palancas más eficaces para crear valor, cuáles tienen mayor retorno sobre la inversión.