“La crisis no cambiará los hábitos de consumo”


El sociólogo y escritor Gilles Lipovetsky nos habla en esta entrevista de Cinco Días sobre la transformación del consumo y de la rápida recuperación que tendrá el hiperconsumo una vez superada la crisis.

Autor de libros como Salto en el vacío, El imperio de lo efímero, o La felicidad paradójica, Lipovetsky es considerado como uno de los principales estudiosos de las sociedades de consumo. Ha centrado su análisis en el paso de la modernidad a la hipermodernidad, retratando al individuo como consumidor o, en los últimos tiempos, hiperconsumidor. Acaba de participar en el V Encuentro de Tendencias Omnicom, con el tema El consumidor postcrisis.

Pregunta: ¿Cómo se puede caracterizar al consumidor medio de hoy?

Respuesta: Estamos viviendo una transformación, en la que se busca más el ahorro, con menos sensibilidad hacia las marcas y más hacia el impacto ecológico. Pero no vamos hacia un régimen de económico frugal: la caída del consumo se debe al miedo provocado por la crisis, e incluso a un clima cultural que lleva hasta a los ricos a gastar menos. Pero, mientras, el consumo de artículos como los videojuegos, que no son precisamente de primera necesidad, sigue creciendo. También en la crisis de los 90 se decía que los patrones de consumo no volverían a ser iguales, y si acaso cambiaron fue para ir a más. En uno o dos años retomaremos el patrón.

Pregunta: ¿Estamos, entonces, ante un mero paréntesis?

Respuesta: Desde luego, ¿Podemos imaginar que el consumo de viajes, Internet, música o salud vaya a pararse? Es ridículo. Hay encuestas que apuntan en direcciones similares, pero nos equivocamos si pretendemos extraer grandes consecuencias de ellas. Están repletas de contradicciones, como la gente que dice que no confía en las marcas y sin embargo las compra.

Pregunta: ¿Ha contribuido la vocación consumista de la sociedad a crear la crisis?

Respuesta: Sin duda. Pero los consumidores no son los únicos responsables: ha sido necesario que el capitalismo facilitase un exceso de crédito, que ha llevado a las burbujas como la de la vivienda en España. La oferta y la demanda han jugado en el mismo sentido.

Pregunta: ¿Cree que hay alguna manera de controlar la voracidad del consumo?

Respuesta: La única solución posible es regular el crédito, de forma que no quepan préstamos adicionales a los hogares sobreendeudados. Si no acceden al crédito, estas familias no comprarán de forma compulsiva. Es necesario que el Estado fije algunas reglas, no para convertirse en un sistema como el soviético, pero ya hemos conocido los riesgos anejos al descontrol total. En cualquier caso, nos enfrentamos a una situación delicada. La crisis ha surgido en EE.UU donde los hogares no ahorraban. Volver al equilibrio requiere que ahorren, pero, al mismo tiempo, la salida de la recesión global necesita del consumo americano. Es una lógica macroeconómica compleja.

Pregunta: ¿Cómo van a cambiar los patrones de consumo en los próximos decenios?

Respuesta: habrá una introducción cada vez más importante del paradigma ecológico, y eso afectará sobre todo a las formas de transporte en las ciudades. No tiene sentido que cada persona lleve su coche. El Estado podrá contribuir a esos cambios mediante la política impositiva, encareciendo el transporte privado y facilitando el público, como el metro o el autobús, aparte de la bicicleta. Ahora bien: eso no implica que se vaya a renunciar a los viajes. Hay un deseo irreversible de conocer mundo, de experimentar. Habrá una democratización de los viajes, con un auge de las líneas aéreas de bajo coste.

Pregunta: ¿Y en el ámbito psicológico, qué cambios se pueden esperar?

Respuesta: Desde luego. Cada vez más veremos formas más fluidas, más suaves, que inciten a lo sensorial. Los consumidores buscarán experiencias íntimas, por contraposición al anterior paradigma de la modernidad, que era cuantitativa y agresiva. Además, se impone una visión de conquista del futuro, una búsqueda de garantía de seguridad.