Hacia el nuevo Marketing


Por su interés, hemos considerado oportuno reproducir el artículo de Ángela Méndez en el suplemento de Expansión y Empleo sobre los cambios que se están produciendo en el Marketing.

“Vivimos el fin del monólogo de las marcas”, sentencia Víctor Alejandro Gol, sociólogo y CEO de Cool Insights, firma especializada en la investigación de tendencias de consumo. Y es que, aunque el consumidor no ha dejado de evolucionar y madurar desde los inicios de la sociedad de consumo, las reglas del juego han cambiado, y de forma drástica: ahora son ellos los que hablan, los que buscan y los que eligen.

Esta es la base del nuevo marketing, que en cinco años ha evolucionado más que en los últimos diez lustros. Para Javier Rovira, profesor de marketing estratégico de ESIC, no hay que olvidar que “el marketing surgió por la necesidad de dar salida en el mercado a un exceso de producción. Pero ahora, en esta sociedad, las empresas tienen que centrar sus esfuerzos en crear estímulos que generen una demanda rentable”.

¿Qué es los que ha provocado este cambio? Gil señala dos causas que afectan de forma especial a la comunicación de las compañías: la actitud del consumidor y la consolidación de Internet. “Hemos pasado de sujeto pasivo e ingenuo, que concedía máxima credibilidad a los mensajes que lanzaban las marcas, a otro que conoce los resortes del marketing, que desconfía y pone en cuarentena toda la información comercial que le llega, y que se vale de las nuevas tecnologías para cooperar con otros consumidores a la hora de validar la veracidad de lo que le proponen las empresas, así como para generar sus propias opiniones y valoraciones relacionadas con el consumo”, asegura el sociólogo.

Rovira comparte este punto de vista, pero además del auge de las nuevas tecnologías achaca el cambio de comportamiento de los consumidores a la situación económica y social que vivimos. “La alta cifra de desempleo y la situación concreta de España está provocando un cambio los valores”. Sobre todo en la clase media, que declara haber pasado por una etapa de gran consumo que no es necesaria. “El consumo está cansado de que le ofrezcan tantas cosas y de que tenga que pagar por algo que realmente no necesita y no valora”, puntualiza Rovira.

Con este panorama las empresas no pueden seguir tratando de vender sus productos como antes. “Ahora es el momento de la excelencia para que cuando te encuentren te elijan a ti”, explica.

Asumir estas nuevas reglas supone tener que acometer profundas reformas estructurales. Hay que revisar el modo de pensar, la filosofía empresarial y, por supuesto, la forma de trabajar. Las compañías tienen que tener claro que el marketing desempeña un papel esencial en el éxito de una firma y que no debe permanecer en un departamento estático. Todos los empleados tienen que estar atentos a las nuevas necesidades de los clientes. Sin embargo, el principal cambio que hay que realizar está vinculado al producto. Para el profesor del ESIC y autor del libro Consumering, “la clave reside en tener un buen producto ya sea café, vaqueros o puertas. A partir de él, el siguiente y decisivo paso es flexibilizar los procesos productivos para ampliar la gama y que sea el cliente el que defina lo que quiere”. Es necesario tener un catálogo fijo, pero el triunfo será para aquellas firmas que sepan atender a los gustos de cada persona.

Los detonantes

El sector da igual, siempre es posible. Rovira pone el ejemplo de la firma Nije, que además de su gama fija de productos tiene una división, NIKEiD, en la que permite al cliente diseñar su propia zapatilla u Orona, una firma especializada en ascensores, que también ofrece a sus clientes la libertad de configurar su ascensor. La satisfacción de cada individuo será su mejor publicidad.

Los cambios que han realizado estas y otras muchas organizaciones están estrechamente ligados a la comunicación. Hay que hablar, preguntar, escuchar a clientes y trabajadores. No tener miedo a equivocarse y a pedir ayuda.

Esta sencilla estrategia no implica grandes costes, ni un currículo deslumbrante. Es más una cuestión de estar alerta, de tener capacidad de reacción y de imaginación.

El tamaño de la firma tampoco importa. En el caso de las pequeñas empresas el cambio sólo se consigue si lo impulsas los jefes. “Los pequeños comercios piensan que los planes estratégicos son para las grandes firmas y no es así”, dice Rovira. Si una gran compañía se equivoca tiene mayor capacidad de reacción, sin embargo la pequeña no. Por eso, tener un buen producto y un plan de acción es crucial”. Asimismo, recuerda que las grandes organizaciones buscan el método de éxito de las pymes: “Rapidez, flexibilidad y cercanía”.