La solución más sencilla ante la caída del consumo es bajar los precios de los productos, pero, ¿es acaso la más adecuada?
Según los expertos no, una reducción de este elemento sin límite temporal, es decir, de manera permanente, hará que los consumidores se acostumbren a comprar siempre con descuentos y luego será difícil convencerles para que paguen más por los mismos productos y servicios.
Cuando una empresa inicia una guerra de precios provoca una reacción en sus competidores. Esta respuesta dependerá del grado de racionalidad de estos, de modo que una competencia emocional optará por reducir las tarifas de sus productos, mientras que la racional recurrirá a un cambio en la estrategia que fomente su valor añadido. En el primer supuesto, el verdadero problema aparecerá una vez que el consumo se haya estabilizado, puesto que la empresa puede haber perdido parte de su prestigio o el público tenga una respuesta negativa ante cualquier intento de subir de nuevos los precios.
La solución ante el descenso del consumo está en elaborar una adecuada estrategia de pricing. Esta técnica consistente en la fijación de precios y de tarifas más ventajosas para la empresa a cada producto, está tomando impulso en los últimos meses y supone la forma más adecuada para afrontar la crisis. El precio es el elemento más flexible de marketing, pero siempre deben mantener una proporción con los costes de producción. Según Rafael Muñiz, en su libro Marketing en el Siglo XXI, “los precios de toda la línea de productos deben determinarse simultáneamente mediante un modelo general de optimización que considere no sólo las elasticidades de precios, sino también las elasticidades cruzadas entre cada uno”, siendo la elasticidad cruzada el cambio porcentual de las ventas de un producto como consecuencia del cambio porcentual del precio del otro.
Por eso, muchas marcas han optado por otro tipo de respuestas como crear tiendas low cost para atraer a ese segmento de la población que busca ofertas, u ofrecer descuentos sólo a la clientela habitual a modo de fidelización. En el caso de Nestlé España, empresa que trabaja en uno de los sectores menos afectadas por la crisis al tratarse de bienes de primera necesidad, la respuesta ante los cambios en el consumo ha sido la de desarrollar productos más sencillos, menos elaborados y que se adapten a unos presupuestos más limitados.
María Tejero Salcedo
Foromarketing
