El valor de la marca

Google destrona a Apple y se hace con el número uno del ranking BRANDZ Top 100 del 2014, elaborado por Millward Brown Optimor, como la marca global más valiosa, con un valor de 158.843 millones de dólares y un incremento respecto al año anterior del 40%.
Después de tres años en cabeza, Apple ha descendido al segundo puesto, con un valor de marca de 147.880 millones de dólares y un decremento respecto al 2013 del 20%. IBM se mantiene en tercera posición con un valor de marca de 107.541 millones de dólares y un decremento del 4%.

El grupo de las diez primeras marcas del mundo se completa, en orden decreciente, con Microsoft (90.185 millones e incremento del 29%), McDonald’s (85.706 millones y decremento del 5%), Coca-Cola (80.683 millones e incremento del 3%), Visa (79.197 millones e incremento del 41%), AT&T (77.883 millones e incremento del 3%), Marlboro (67.341 millones y decremento del 3%) y Amazon (64.255 e incremento del 41%).

La presencia española en el ranking de las cien primeras marcas está compuesta por Zara, que se sitúa en el puesto 37, con 23.140 millones de euros; Movistar, en el puesto 46 con 20.809 millones; y Santander, en el puesto 91 con 11.060 millones de dólares. La primera retrocede dos puestos, y las otras dos suben 20 y 5 posiciones, respectivamente.

Nick Cooper, managing director de Millward Brown Optimor, comenta sobre la marca número uno: “Google ha sido muy innovadora durante el año pasado con desarrollos como las Google Glass, inversiones en inteligencia artificial y una multitud de colaboraciones que ven como su sistema operativo Android se integrará en otros productos como los coches. Toda esta actividad es representa un importante mensaje para los consumidores sobre qué es Google y además ha coincidido con una desaceleración de Apple”.

Y David Roth, CEO de The Store (WPP), afirma que los resultados del ranquin del 2014 muestran el fin de la recesión y una fuerte recuperación del valor de las marcas: “Lo más destacable es la forma en que las marcas más fuertes han liderado la recuperación. Setenta y una de las listadas en nuestro TOP 100 del 2014, ya estaban en el 2008. A pesar de la convulsión financiera y de la revolución digital que ha trasformado a muchos negocios durante los últimos años, estas marcas han permanecido en el ranquin, demostrando la durabilidad de las marcas fuertes.”

Hay algunos factores comunes a las marcas presentes en el ranking: la identificación y el ideal de marca. Las enseñas de más éxito, como Google, Facebook, Linkedin, son algo más que simples herramientas, productos o servicios; han pasado a formar parte de nuestras vidas, y ofrecen nuevas formas de comunicarse que absorben la atención y la imaginación de la gente a la vez que le ayudan a organizarse. A su vez, las marcas que tienen una razón de ser o propósito, que van más a allá de los resultados, tienen más probabilidades de éxito.Por sectores, el textil es que más rápidamente crece: las 10 principales marcas textiles crecieron este año un 29% en valor hasta los 100.000 millones de dólares, por encima de las marcas de automoción (17%) y minoristas (16%)
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Las compañías tecnológicas, por su parte, siguen subiendo: no solamente crecen las cuatro principales marcas, sino que muchas otras registran algunos de los mayores crecimientos de este año. La mayor subida anual es la de la marca china de Internet Tencent, con un crecimiento del 97% hasta los 54.000 millones de dólares y la posición 14, seguida de Facebook que subió un 68% hasta los 36 millones y el puesto 21.

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Por países, las marcas occidentales se recuperan en el 2014, están presentes en mayor proporción, tanto en número como en valor, desciende el número de marcas de las economías emergentes.