¿Qué marketing necesito?

Manuel Alfaro Faus, director del departamento de dirección de marketing de ESADE, aborda en el artículo que adaptamos para vuestro interés en nuestro foro, el futuro del marketing en una época en la que los cambios sociales, políticos, económicos y culturales se producen a una velocidad insospechada en épocas pasadas.

Frente a la crisis lo aconsejable es volver a los orígenes. Recordemos: “el propósito del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor”, o “crear un valor superior para el cliente y distribuirlo equilibradamente entre accionistas, empleados y stakeholders”, o “el marketing tiene sentido en mercados de libre competencia y libre elección por parte de los consumidores, en presencia de reguladores que garantizan las reglas del juego”.

Es decir, es necesaria una práctica del marketing que aporte soluciones, productos satisfactores de necesidades y menos ruido. Éste es el ADN del marketing, de su filosofía fundacional; un enfoque adecuado para afrontar la crisis y los retos de futuro de empresas y organizaciones: creación y distribución de valor. Por eso afirmamos que, frente a la crisis, hace falta más marketing.

Pero ¿qué marketing? Con motivo del cincuentenario de Esade se han puesto en marcha diversas iniciativas para debatir el futuro del management en general, y del marketing en particular. Entre estas últimas, destaca un ciclo de conferencias y el estudio realizado por los profesores, en colaboración con antiguos alumnos, que intenta responder a la pregunta ¿Quo vadis marketing? Para pronosticar el futuro del marketing hay que entender la evolución de los mercados. ¿Cómo está cambiando el consumo y los consumidores? Los cambios son múltiples, relacionados entre sí y, en ocasiones, contradictorios. Se puede afirmar que la crisis ha pillado al consumidor en mal momento, con fuerte endeudamiento y hábitos de ahorro poco desarrollados.

Además, en pleno cambio en la estructura familiar y en la forma de vida y de relación social. Abundan las relaciones líquidas, de escasa profundidad, y la falta de tiempo para cultivarlas. El consumo responde a distintas motivaciones. Ya no es tan importante mostrar estatus con el producto adquirido; se impone la compra inteligente y aparece el consumidor que decora su vida con productos y servicios que utiliza para crear su propio estilo, en ocasiones combinando productos de lujo con productos o servicios low cost.

Un estilo de consumo individualista pero, al tiempo, tribal en la utilización de símbolos comunes a cada red social. Un consumidor que reinterpreta modas y productos. Un consumidor conectado con muchos otros que contrasta información de muchas fuentes, que es fiel a marcas y proveedores en los que reconoce valor y, al mismo tiempo, está instalado en la verificación, el cambio y la prueba continuada en otras categorías de consumo en las que los proveedores no han obtenido su confianza. Un consumidor, en definitiva, que responde positivamente a las campañas de responsabilidad social de empresas y organizaciones, pero que ha desarrollado un modelo de consumo insostenible a largo plazo.

Para dar respuesta a estas tendencias las empresas deben volver a situar la función marketing en el núcleo duro de su management, leer las nuevas formas de consumo y generar estrategias de mercado adaptativas, que no seguidistas. La era de la prepotencia ha terminado; en el futuro será más importante desarrollar conocimiento del mercado y capacidad de influencia sobre el conjunto de stakeholders. Hará falta más marketing, analítico y estratégico. Y recordar que la gestión marketing tiene sentido como sistema integrado y consistente. Las píldoras de marketing ya no funcionan. Hay que enterrar el corto plazo, la descoordinación, el oportunismo, la seducción por la seducción.

En marketing el término con más futuro es la palabra fiabilidad. Nada será más importante que el hecho de que los productos y servicios proporcionen valor de uso, que las promesas de los empleados sean realidades, que el comportamiento de las organizaciones genere confianza, que las relaciones con clientes, y otros stakeholders, se basen en el beneficio mutuo. Pero también hay que reconocer que habrá que convivir con la crisis, con el cambio permanente. Crisis de la sociedad, de las instituciones, del papel de empresas y organizaciones, de encaje entre competencia y colaboración.

En definitiva se impondrá la necesidad estructural de desarrollar modelos flexibles para convivir con la complejidad. Por eso, pensamos que la gestión futura del marketing de empresas y organizaciones es un reto importante de la Dirección. Nunca habíamos tenido ejecutivos de marketing tan bien preparados, se trata de ponerlos a trabajar en proyectos responsables. Es el momento de tomar nota de las consecuencias de un modelo de gestión agotado y optar por caminos que, en el caso del marketing, nos llevan a los orígenes fundacionales de la disciplina: satisfacer necesidades de forma responsable.

Manuel Alfaro Faus. Director del departamento de dirección de marketing de ESADE