CERCO TELEFÓNICO

Juan José Peso-Viñals

Suena el teléfono. En la pantalla de identificación de llamadas aparece el oscuro término “número privado”. Prefiero ignorarlo. Si alguien oculta su número de teléfono quizás no merezca ni confianza para aceptarla, más aún cuando suma la cuarta llamada en apenas hora y media, ya bien entrada la noche. ¿Quién puede ser a esas horas?

Las llamadas se repiten un día tras otro, con cierta frecuencia, incluidos los fines de semana. Finalmente, cansadote de tanta insistencia, un día me dedico a contestar, para descubrir que alguien me reta, con pocos argumentos, a cambiarme de proveedor de telecomunicaciones. “No me interesa”,-respondo-, les pido que dejen de llamarme, y menos aún a  horas intempestivas. Lo reconozco, soy un cliente fiel a mi compañía,  porque me ofrece un buen servicio. ¡Sorpresa! Un par de semanas más tarde vuelven a la carga. Estoy convencido que a muchos de ustedes les habrá ocurrido exactamente igual que a mí en más de una ocasión. ¿Cómo se puede intentar captar a un cliente de esa forma? ¿Qué reacción esperan sus potenciales clientes? ¿Por qué se gestionan tan mal las campañas de telemárketing ya bautizadas como spam telefónico?

Las malas prácticas han llevado al Gobierno a tomar cartas en el asunto para limitar este tipo de campañas, una regulación que al final acabará perjudicando a las empresas que lo hacen bien, cumplen la legislación y ofrecen un valor añadido a sus clientes que favorece la competencia, mejores precios y más alternativas de elección entre proveedores. La amenaza no es baladí, porque algunos países, como Alemania, se están planteando incluso prohibir por completo el telemárketing debido a las prácticas agresivas y a los problemas con la protección de los datos. ¿Dónde se está fallando? Básicamente, falta una estrategia integral de clientes seria. Parece mentira que a estas alturas algunas empresas con una sólida imagen de marca sean incapaces de darse cuenta que sólo están maltratando al cliente.

Una de las principales carencias suele ser un desconocimiento del punto de vista real del cliente, solapado a menudo por la fijación de unos objetivos de ventas mal diseñados. Primero, hay que empezar por elegir los segmentos más valiosos, personalizando nuestras ofertas a cada perfil de cliente. Sólo así se evita la intromisión que últimamente sucede con las campañas telefónicas, adaptando las ofertas, los descuentos y el canal a cada cliente, lo que a su vez mejora la rentabilidad a largo plazo. También hay que tener claro el teléfono no es siempre la vía más adecuada para captar a un cliente. JP Morgan Chase y Visa lo han interiorizado en sus campañas, y han optado por utilizar mensajes SMS a móviles para lanzar ofertas personalizadas a clientes de tarjetas de crédito y débito en Estados Unidos. Una forma de dirigirse al cliente eficaz y no intrusita. La cadena de grandes almacenes JCPenny también ha optado por abrir sus programas de fidelización a otros medios de pago distintos a su propia tarjeta, recompensando a sus clientes con ventajas adicionales.

¿Le gustaría que le abriesen en exclusiva su tienda favorita de ropa una tarde para comprar con sus amigos? Esta es la propuesta de Privalia, un club privado de compras, que está arrasando en la Red. Sin duda, la prescripción supera en impacto, éxito y rentabilidad de cualquier campaña de telemárketing mal hecha. Movistar lo ha sabido proyectar en sus programas de filiación haciendo valer su gran comunidad de más de 20 millones de clientes, lo que traduce en mejores pecios para ellos y otros beneficios.

¿Quiere mantener su cuota de mercado para estar el primero en la línea de salida cuando llegue la recuperación? Reoriente hacia el cliente cada una de las áreas de su organización, sus recursos y sus capacidades. ¡No lo olvide! ¡Capte clientes de forma rentable e inteligente, cultive su lealtad, y consolide su posición para el futuro! Por mi parte, la próxima vez que un teleoperador me llame a las 2 de la noche para venderme algo, le pediré el número de su casa para devolverle la llamada a esa misma hora.