FRENTE A LA CRISIS, MÁS CLIENTE

Por mucho que algunos lo nieguen, la economía española sufre de una acusada desaceleración, desencadenada en apenas dos trimestres. El mejor termómetro para tomar la temperatura a la economía lo ofrecen las cifras de ventas del comercio minorista. En marzo sufrió la mayor caída en 12 años, con una disminución del 8,7%. El sector más perjudicado ha sido el de equipamiento del hogar, que ha visto cómo sus ventas se han desplomado un 17,1%, aunque las caídas han afectado en general a todos los productos, incluidos los alimentos. ¿Cómo se puede hacer frente a una reducción generalizada de las ventas provocada por el entorno macroeconómico?

Una gran mayoría, especialmente en el sector textil y la gran distribución, está optando por la vía rápida a través de agresivas estrategias de pricing, con descuentos en temporada que alcanzan el 30%. ¿Sólo queda reducir los precios para combatir la crisis? ¿Se pueden incrementar las ventas reduciendo el presupuesto de marketing sin deteriorar los márgenes? Esta pregunta se la está haciendo más de un directivo mientras observa con preocupación su cifra de ventas del mes de abril. Les propongo una rápida reflexión antes de tomar decisiones.

Genere confianza. La base de la economía se sustenta sobre las expectativas del cliente a corto y medio plazo. Sin eufemismos, ni realidades paralelas, trate de transmitir seguridad al cliente para que los periodos de desaceleración o, por qué no llamarlo así, de crisis, se asuman como un ciclo más de la evolución natural de la economía de mercado, donde también hay oportunidades de consumo y por tanto, de ventas.

Revise sus fuentes de valor. Haga una revisión general de su propuesta de valor al cliente. Incluso si tiene meridianamente claras sus ventajas competitivas, tanto racionales como emocionales, haga que su productos y servicios proyecten la personalidad de la marca. Le servirá para que sus clientes se lo piensen dos veces antes de elegir por precio a su competencia, incluso aunque tengan una menor propensión al consumo.

Optimice su inversión. La reducción de costes suele ser la primera medida defensiva adoptada por la mayoría de las empresas en relación al cliente. Revise detenidamente sus inversiones, intente dejar a un lado lo inmediato – el próximo trimestre- y analice con criterios razonables los efectos de sus decisiones a largo plazo. De lo contrario, quizás logre maquillar los resultados en los próximos meses, pero puede encontrarse con un escenario aún peor el año que viene.

Mida sus resultados. El análisis del retorno efectivo de sus inversiones se vuelve un arma poderosa frente a aquellos que le exigen resultados. El grado de orientación al cliente determina la supervivencia de cualquier empresa. Analice la satisfacción del cliente, el grado de recompra y la lealtad a la marca frente a otras opciones. Quizás, descubra que conviene quedarse con los clientes más fieles dispuestos a mantenerse leales a su propuesta de valor, incluso si la competencia ofrece suculentos descuentos.

Haga del cliente su mantra. Recuerde, las ventas o la cuota de mercado sólo miden su éxito actual, no el futuro. Redefina sus criterios de segmentación, identifique los más rentables y dirija todos sus esfuerzos hacia aquellos clientes con mayor potencial, que no le abandonarán por su precio, sino porque deje de ser quien es. Además, una sensible mejora en la experiencia de cliente, sin apenas coste, puede incrementar sus ventas incluso en un entorno favorable.

No hay que olvidar que el cambio es la única pauta inalterable. Los mercados, la competencia y el entorno evolucionan de forma constante, con los clientes como protagonistas estelares. ¿Aún cree que su única opción pasa competir en precio para mantener la cuota de mercado? ¿Ha pensado en cambio si su empresa tiene el suficiente grado de orientación al cliente para afrontar esta etapa? ¡Quizás, aún esté a tiempo, porque la respuesta está en el cliente!

Fuente: Expansión
Juan José Peso-Viñals
Presidente de Daemon Queso y profesor del Instituto de Empresas