PENSAMIENTO LATERAL: NO ESCUCHE A SU CLIENTE

Salvador Aragón, director general de Innovación, del IE Business School, publicaba recientemente un artículo que  hemos querido recoger en nuestro Foro.

Reflexionar sobre innovación junto con directivos y profesionales es una vivencia verdaderamente estimulante. De hecho, ofrece una oportunidad única para compartir experiencias y probar el efecto de afirmaciones que cuestionan las doctrinas más asentadas del management. Dentro de estas pequeñas provocaciones, sin duda mi favorita es la afirmación "no escuche a su cliente".

A lo largo de la última década, el marketing ha enfatizado la importancia de escuchar al cliente como la mejor forma de mantener una presencia actualizada en el mercado. De acuerdo a esta línea de pensamiento, las necesidades, carencias y oportunidades de mejora expresadas por nuestros clientes nos ofrecen la mejor forma de hacer evolucionar nuestros productos y servicios en la dirección correcta.

En términos de innovación esta aproximación es adecuada para abordar lo que denominamos innovación incremental. Es decir, aquella innovación que implica pequeñas mejoras sobre los productos o servicios ofertados, y que en los noventa recibió el nombre de mejora continua.

Desgraciadamente la mejora continua tiene sus limitaciones que podemos ilustrar con un ejemplo. Imagine que usted es un fabricante de carruajes a finales del siglo XIX y decide preguntar a sus clientes sobre qué mejorarían en sus vehículos. Sin duda, algunas respuestas propondrán mejorar el confort a través de suspensiones mejoradas o el aislamiento acústico y término del habitáculo. Otras apuntarán hacia una mayor seguridad incorporando nuevos sistemas de enganche de los caballos de tiro o incluso pequeños faroles de gas que mejoren la visibilidad nocturna. Incluso algunos clientes más "innovadores" puede que le propongan cambios en el diseño.

Pese a todo su interés, ninguno de sus clientes le sugerirá un cambio que en tres décadas va a condenar a todo su sector a la extinción: sustituir los caballos de tiro por un motor de explosión.

El por qué de este comportamiento es simple. En la mayor parte de las ocasiones, usted y su cliente comparten un mismo mapa cognitivo de su actividad. Dicho de otra forma, ven la realidad a través de las mismas lentes, dejando fuera del campo de visión nuevas tendencias que van apareciendo, y que inicialmente, por su pequeño tamaño apenas se perciben.

La limitación de este mapa cognitivo suele estar asociada a la confusión entre la necesidad básica que cubre un servicio y las formas de satisfacerlo. En otras palabras, muchas empresas se terminan percibiendo a sí mismas en términos de lo que hacen, y no de la demanda que cubren. Un error que termina resultando fatal.

En el caso antes comentado, los fabricantes de carruajes no fueron capaces de diferenciar entre el medio, el carruaje de caballos y la necesidad: transporte personal mediante un vehículo autónomo. Desgraciadamente esta dinámica se ha repetido y se sigue repitiendo en numerosas ocasiones. Recordemos los fabricantes de hielo y los frigoríficos, la fotografía tradicional frente a la digital, o el telégrafo frente al teléfono.

A la vista de los precedentes históricos quedan claras las limitaciones de "escuchar al cliente" y, surge de forma automática la pregunta ¿y ahora qué? La respuesta es sencilla: "Haga que su cliente trabaje para usted".