LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

La experiencia, como clave del éxito. Este es el elemento que en muchas ocasiones marca la diferencia. El profesor del Instituto de Empresa Juan José Peso-Viñals, presidente de Daemon Quest, nos invita en este artículo recientemente publicado en el periódico económico Expansión, a reflexionar sobre este asunto.

Entrar en la tienda que Apple tiene en Manhattan empieza a ser tarea obligatoria al visitar Nueva York, como patinar en el Rockefeller Center o pasar por Central Park. Como en todo lo que se propone, Steve Jobs ha conseguido conectar inmediatamente con el consumidor y transformar su cadena de establecimientos en un éxito rotundo.
Si hace algunos años, me hubiesen pedido un sinónimo de “compra”, la respuesta casi inmediata habría sido “transacción”. Hoy, la respuesta sería “experiencia”. Aquellas marcas y tiendas que están triunfando por todo el mundo ponen a disposición del cliente mucho más que sus productos y servicios. Ofrecen sensaciones que éste no olvide fácilmente y que contribuyan a cimentar eso tan intangible que todas las empresas perseguimos: el posicionamiento de la compañía, su alma.

Jobs ha acertado de pleno, pero no es el único. Los emblemáticos grandes almacenes neoyorquinos Bloomingdales acaban de incorporar the magic mirror, unos modernos espejos virtuales, que reflejan la imagen del cliente con la prenda que ha elegido, sin que éste llegue a probársela siquiera. Se trata de agilizar el proceso de prueba de ropa y de ofrecer al cliente una forma diferente y mucho más agradable de verse a sí mismo con distintos atuendos, sin el engorro de tener que cambiarse.

En la misma línea, los prestigiosos establecimientos Mitsushoki en Japón, han llegado a un acuerdo con la lujosa marca de cosméticos Shiseido para colocar en el corner de la firma un simulador  de maquillaje. Las clientas pueden comprobar, en una pantalla de plasma, como les quedará determinadas formas o color sin tener que aplicarlo en la cara. Una pantalla escanea el rostro y simula el efecto sobre un monitor para que la clienta se vea maquillada…sin maquillarse. ¿Cuántas mujeres no han gastado considerables sumas en estos artículos, que luego no han utilizado por no sentirse favorecidas?

La marca es la tienda, la tienda es la marca. La relación entre consumidores, las marcas y los puntos de venta está cambiando drásticamente. El cliente que se sienta cuidado, inteligentemente tratado, al que se le ahorre tiempo y se le propongan experiencias novedosas, aquel que viva con curiosidad, sorpresa y agrado su proceso de compra será un cliente fiel y un “apóstol” de la marca.

Recientes estudios demuestran que el 33% de los consumidores va directamente al producto que quiere cuando visita una tienda. Hace sólo cuatro años, esta tasa era del 30%. Sólo un 26% de los clientes sigue la señalización de compra ideada por el punto de venta, mientras que en 2003 “obedecía” a estas pautas de compra el 34%. ¿Qué quieren decir estas cifras? Sencillamente, que el cliente va cada vez más por libre. Que el poder de influencia de las tiendas en sus hábitos de compra no es el que era. Que si no siente que el proceso de compra se enriquece con algo más que la mera adquisición y transacción, “va a tiro hecho”.

Transformar la compra en una “experiencia de cliente” es un concepto que establecimientos tan veteranos como Harrod’s o marcas tan establecidas como Bang & Olufsen o Nesspreso han descubierto y que se está imponiendo con el paso de los años. Ante una oferta de bienes y servicios tan inmensa como la actual y una saturación de tiendas, centros comerciales y grandes almacenes, es lógico que retener la atención sea un gran desafío.

Todos queremos sentirnos especiales y todos somos curiosos. Además, todos tenemos cada vez menos tiempo y somos selectivos a la hora de decidir en qué lo invertimos. Quien entienda este nuevo perfil de cliente y sepa sorprender, agradar y ganarse sus instantes  de ocio tendrá una recompensa impagable: su lealtad.