CONOZCAMOS MÁS SOBRE COMUNICACIÓN

La comunicación se está convirtiendo, cada día más, en una herramienta fundamental para el mundo empresarial.  Aunque  cuesta conseguir un cambio de mentalidad en los altos ejecutivos y empresarios, que después de aceptar la publicidad, ahora tienen que seguir invirtiendo en algo tan efímero y en ocasiones poco fiable para ellos, es fundamental tener en cuenta la comunicación como pieza clave en la estrategia corporativa. Aprender a hablar en público, saber mover la información de forma beneficiosa para su empresa, o  simplemente  hacer llegar sus mensajes de la forma más eficaz es sólo una ínfima parte de lo que nos ofrece esta materia.

Cuando hablamos de comunicación, muchos empresarios piensan todavía en publicidad y pretenden actuar como siempre han actuado en este campo. Es decir, buscan una buena agencia de publicidad, le dan un briefing de lo que quieren, aprueban un presupuesto –en muchas ocasiones, millonario- y se limitan a esperar a que los anuncios salgan publicados y tengan su efecto, lo que seguramente consiguen en muchas ocasiones.

El problema está en que otras facetas clave de la comunicación no funcionan con el mismo mecanismo y no basta contratar a un buen proveedor o fichar a un buen equipo de comunicación, asignarle un presupuesto y esperar a que la comunicación con trabajadores, líderes de opinión, periodistas, etcétera, fluya como lo hace  la publicidad.

El éxito de la comunicación depende esencialmente de la actitud de la alta dirección, del compromiso real para que los diferentes públicos conozcan nuestra compañía (la famosa transparencia) y, al conocerla, se sientan partícipes de ella, compartan sus logros y confíen en sus productos o servicios. Uno de los principales objetivos de la comunicación interna es motivar al personal y la motivación tiene una base muy importante en el conocimiento de los objetivos, de las metas de la empresa para la que trabajas.

Entre los principales objetivos de la comunicación externa está vender productos o acciones y no se compra lo que no se conoce.

El director de comunicación y/o la empresa de comunicación tienen la responsabilidad de gestionar la comunicación, pero solos no pueden. Los líderes de la compañía tienen que involucrarse en el proceso, dedicarle tiempo y medios, y estimular que la comunicación forme parte del estilo de la casa. Porque es una actividad indelegable al 100%.

El profesional de la comunicación puede estudiar qué debe contar la empresa, cómo debe contarlo a cada público, qué canales debe utilizar y cuáles son los más rentables, pero el directivo ha de tener un papel activo y protagonista, no puede delegar el 100% como hace en el proceso publicitario.

Al igual que el abogado puede estudiar con su cliente cómo declarar en un juicio, pero el que comparece ante el tribunal es el cliente y no el abogado, ocurre con la comunicación. Mientras el directivo no sea consciente de esto es difícil que obtenga resultados óptimos. En comunicación interna, por ejemplo, uno de los métodos que considero más eficaces para transmitir informaciones importantes (un plan estratégico, un cambio, una situación de crisis…) es la comunicación en cascada, con la que cada directivo transmite la información personalmente a los profesionales que de él dependen.

En este proceso, el equipo de comunicación debe fijar los mensajes, diseñar los procedimientos, crear los documentos base (presentaciones, videos, folletos…) realizar las convocatorias, formar, etcétera, pero el directivo debe ser activo y participar, por que el protagonismo recae en él. Los resultados son realmente buenos, desde luego abismalmente mejores que si la noticia se cuenta con un simple comunicado interno.

La publicidad tiene sus métodos y la comunicación los suyos. No se debe pretender gestionar la comunicación como se gestiona la publicidad. Se debe delegar en los profesionales de comunicación, pero éstos son –somos-  más directores de orquesta que solistas, su misión está más en servir de estímulo y canal que en ocuparse de un proceso completo llave en mano. El equipo está formado por buenos profesionales de la comunicación y un directivo que participa y se lo cree es la verdadera –tal vez, la única clave del éxito.
Benito Berceruelo
Consejero delegado de Estudio de Comunicación.