“EN EL MUNDO GLOBAL DE HOY, “MADE IN” TIENE QUE SER SUSTITUIDO POR “MADE BY”

No es un simple juego de palabras, si no una estrategia brillante… La sociedad de la globalización  en la que vivimos tiene ventajas e inconvenientes, pero no podemos olvidarnos de lo que realmente influye en el desarrollo de la economía nacional.  Miguel Otero, director general de la Asociación y Foro de marcas renombradas, revisa en la prensa económica la situación de las empresas españolas en el extranjero y la imagen del país que hemos conseguido de cara al exterior.

¿Por qué es importante desarrollar la imagen país?
Hoy la empresa no se limita a vender sus productos al exterior sino que se implanta en otros países, con inversiones directas en compras o mediante proyectos nuevos de instalación.  Lo que hay que entender es que el mundo global de hoy está superando el concepto made in, yo diría que habría que sustituirlo por made by. Una empresa puede estar produciendo en China y vendiendo en un mercado internacional bajo su marca.

¿En qué medida es un reto para España?
Los aspectos clave y que más valor añadido dan a ese producto se retienen en el país de origen, donde está el centro de dirección. Si está en España las decisiones estratégicas se tomarán aquí, aunque esto conlleve procesos de expatriación de nuestros directivos. En este punto es en el que España   se juega su futuro competitivo.


¿Y cómo está gestionando ahora nuestro país su imagen?
Quedan cosas por hacer. Por ejemplo, en la percepción de una maquinaria  española frente a una alemana, con las mismas especificaciones, calidad o fiabilidad, la segunda tiene un plus de imagen que hace que el comprador que toma la decisión no se arriesgue. Desde este punto de vista sí puede representar un problema. No existe una  percepción de España en un campo determinado de la economía aparte de imágenes generales.

Un problema, sobre todo, para según qué sectores…
En efecto. España está siendo contemplado como un país con poca integración de factores tecnológicos. Algo que no afecta a otros sectores, como el agroalimentario o el de vinos. En esto las empresas Españolas de aceite de oliva han reaccionado y empiezan a replicar el modelo italiano, haciendo dos cosas: primero, creando o comprando marcas fuera y, segundo, que sus fuentes de producción  no se limitan sólo a España, buscan aprovisionamiento de esa materia en toda la cuenca del Mediterráneo.

Nuestro “talón de Aquiles” sigue siendo la tecnología…..

Bueno yo creo que también hay que desmitificar este tema. En realidad, en España, I+D  lo hacen muy pocas instituciones y empresas, públicas o privadas. La clave está en la i pequeña, en la innovación. Todas las empresas que compiten con éxito internacional son innovadoras. ¿Dónde está la  tecnología de Zara? Yo no veo los laboratorios, no los necesita, pero sí un modelo de negocio competitivo. Sus claves son acertar con la percepción de la demanda de los consumidores, situar su producto en tienda a través de una logística sofisticada y crear una marca de confianza para sus clientes. Ahí es donde han dado con su ventaja competitiva.
Luego, innovación y marca van de la mano
Están absolutamente vinculadas. Porque la innovación no se hace para luego venderla, se hace para utilizarla y protegerla como una herramienta competitiva de nuestra empresa exclusivamente. La innovación de Inditex ¿a dónde va a parar? A las tiendas de Zara. Al final necesitamos más Zaras.

¿Necesitamos más marcas líderes e internacionales?
La marca es un factor por el que España tiene que apostar como elemento de competitividad internacional. La mayoría de los países desarrollados que no pueden competir por vía de costes laborales e industriales bajos lo hacen por medio de las marcas. Nos tenemos que preguntar a qué competencias se enfrentan nuestras marcas en el exterior: a marcas de otros países muy  bien posicionados. La batalla  competitiva está hoy en los intangibles, no en las fábricas. Éstas se pueden mover de un lado a otro.

Una lección, ¿ya aprendida?
Bueno, es paradigmático el sector del calzado. Hace años, se hablaba del número de pares exportados. Pero  las empresas no llegaron a crear marcas para identificar esos pares. Al final ha llegado la competencia de países con costes de producción más baratos y ha caído la exportación de calzado español. Y sobreviven, subiendo a segmentos de mayor precio, y usando como fuente de aprovisionamiento lugares con costes de producción menores, desafortunadamente muy pocos; Camper, Panamá Jack….

Y ante esto, ¿cómo están reaccionando nuestras autoridades?
Es una pena que las administraciones públicas no se aprovechen más de nuestras marcas internacionales. Es el gran fallo del sistema. Lógicamente hay que respetar la estrategia de cada empresa, pero en nuestra asociación hay un activo que la administración tiene que aprovechar y le compete a ella hacerlo. Porque  Zara puede pasar sin España, no va a vender más si se aprovecha de la imagen  país, sabe Dios si no vendería menos. Pero España y, sobretodo, el resto de las empresas, sí se podrían beneficiar. Es el gran reto y proyecto de Esto pendiente.

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