UNA LECCIÓN DE MARKETING RELACIONAL

Dedicamos esta sección a un fenómeno que está en la calle, algo que podemos observar en cualquier sitio al que vayamos: bancos, supermercados, tiendas de telefonía… La lucha por captar nuevos clientes. Recogemos el testimonio de Juan José Peso-Viñals, socio de Daemon Quest, que reflexiona sobre la política de captación de usuarios frente a la fidelización de los de siempre.

“Aún no se han apagado del todo los últimos ecos del revuelo en el que se ha visto envuelta la revista Time a causa de la queja de una suscriptora, cuya capacidad de observación ha puesto patas arriba a todo el departamento de marketing de la publicación. La anécdota es muy sencilla. Una mujer entra en Internet para renovar su suscripción anual a la revista Time por un precio de 50 dólares y cae en la cuenta que la publicación tiene una oferta especial de lanzamiento para los nuevos clientes por 30 dólares. Y, no sólo eso, en la red hay quien ofrece el producto a tan sólo diez dólares, una quinta parte del precio que estaba dispuesta a pagar.

Su queja ha sido toda una aclamación de la que se hizo eco The Washington Post y que  ha recorrido el mundo como los ríos de pólvora revolviendo, a su paso, los cimientos de una gran mayoría de las estrategias de marketing de las compañías. Grandes y pequeñas, casi todas incurren en el mismo error: la obsesión por captar clientes es tan potente que casi todo el esfuerzo de los departamentos de marketing se enfocan a la búsqueda de nuevos clientes. Esa necesidad de incorporar fichajes a la cartera se convierte a menudo en un vorágine de ofertas que resultan a todas luces injustas par los clientes fieles.

La suscriptora de Time llegó a la conclusión de que le salí mucho más rentable darse de baja, para después firmar un alta inmediata, que sencillamente renovar. Pero dio de lleno en uno de los clavos más ardientes del marketing moderno porque primar la captación por encima de la fidelidad es una estrategia perdedora a largo plazo. Sin embargo, según un reciente estudio de Daemon Quest, el 33% de los directivos españoles reconocen que sus empresas siguen más volcadas en captar que en fidelizar su cartera de clientes.

Económicamente, la operación es nefasta. Captar a un cliente cuesta entre cinco y ocho veces más que fidelizar a uno ya existente que, además, ya ha demostrado que está satisfecho con nuestro producto. Pero lo más importante es que se pierde la batalla de la imagen. Igual que la suscriptora que ha revolucionado Time, hay muchos clientes que se preguntan si su compañía proveedora premia su fidelidad de diez años de consumo con un precio cinco veces mayor que el que ofrecen a desconocidos. A partir del mismo instante en que el cliente puede echarnos en cara ese argumento su satisfacción se ha ido al cubo de la basura y, con ella, su fidelidad y nuestro negocio.

La batalla por la captación inunda todos los días los medios de comunicación. Los bancos, con tipos de interés en plena subida, se lanzan a su guerra de guerrillas para captar el ahorro familiar; las operadoras de telefonía guerrean con sus tarifas de voz en busca de cuota de mercado; canales de tv, periódicos… los ejemplos son incontables.

En cualquier estrategia de marketing, la captación es importante, sin duda; sin ella las empresas no crecerían. Pero nunca en detrimento de los clientes fieles. Esos sufridos clientes fieles deben tener un premio por su lealtad y ese premio debe reconocerse por encima de cualquier nuevo cliente que encima solo venga por nuestras ofertas. Y ¿qué pasa con los dormidos? Esa masa de contactos que pertenecen a la base de datos pero no están interactúan con la compañía, los miles de ciudadanos con una cuenta bancaria abierta que no registrar movimientos o con una tarjeta que nunca usan. Las políticas de reactivación son también una alternativa rentable. Basta aplicar el sentido común: ¿No resulta más sencillo convencer de que consuma a alguien que ya dijo si en su día que buscar entre los miles o millones de posibles consumidores del mercado? Sin duda y mi consejo es hacerlo antes de que nuestro fiel, nuestro leal cliente, aquel que ha soportado nuestra cuenta de resultados todos estos años, empiece a preguntarse ¿pero porque mi amado proveedor me está traicionando?

Juan José Peso-Viñals
Socio de Daemon Quest