EL MARKETING MÓVIL DE PERMISO INCENTIVADO LLEGA AL MUNDO EMPRESARIAL

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Existe un acuerdo entre los expertos en la materia a la hora de asegurar que la creciente segmentación de los públicos objetivos está provocando que haya determinados nichos de población a los que no se puede llegar de manera eficaz con las herramientas de marketing, publicidad y comunicación tradicionales. Lo que hace cincuenta, veinte o, incluso, diez años era eficiente, ahora ha dejado de serlo.

Se trata de un “lujo” que una empresa moderna y competitiva no se puede permitir.

En España ya hay más teléfonos móviles que ciudadanos. Las estadísticas nos hablan de niveles de implantación superiores al ochenta por ciento de la población total, algo inaudito en cualquier otra clase de innovación tecnológica. Diariamente son miles de millones los SMS enviados y recibidos por usuarios de todo el mundo desde sus teléfonos móviles. El extraordinario crecimiento de este mercado también ha llegado al mundo del marketing y la comunicación, hasta el punto de que son cada vez más quienes pensamos que los SMS pueden erigirse como un nuevo instrumento para canalizar buena parte de las estrategias de marketing y publicidad de las empresas.

¿Por qué es potencialmente tan atractivo este nuevo canal al que ya muchos denominan marketing móvil? Al margen de por los extraordinarios niveles de penetración social anteriormente referidos, lo cierto es que esta ingente masa de ciudadanos se ha habituado a su uso en todo momento: trabajo, domicilio particular, viajes… Por otro lado, se esté donde se esté, un SMS siempre llega (y rápidamente) a su destinatario final. Incluso si el terminal está en ese momento apagado, lo recibe al encenderlo. Un móvil funciona en un tren o en un coche, donde la televisión, por poner un ejemplo, no puede verse. Además, dado el carácter personal del teléfono celular, el efecto que causa recibir un SMS es de intriga e incluso de interés si procede de alguien conocido, a lo que hay que añadir el elevado grado de atención con que se lee su breve contenido, una “concentración  mental” que no se advierte en otros soportes publicitarios.

El ejemplo de los pioneros

Basándose en estas consideraciones, desde finales de los años noventa algunas compañías comenzaron sus incursiones en este ámbito de actuación tratando, principalmente, de explorar las posibilidades de este emergente canal de marketing y comunicación. En la gran mayoría de los casos los resultados fueron prometedores y, lo que es más importante, cuanto más se avanzaba y apostaba por esta clase de soluciones mejores eran los resultados que se obtenían.

Pese a este balance satisfactorio, lo cierto es que en algunas de estas experiencias pioneras aparecían algunas deficiencias que, de no ser convenientemente corregidas, podían conllevar una cierta pérdida de eficacia de este nuevo canal. Entre dichas insuficiencias (la mayoría de ellas producto más de la bisoñez que de carencias intrínsecas al marketing móvil), podíamos destacar:

  • Tendencia a la saturación de los SMS enviados a la persona, lo que paulatinamente podría anular el valor añadido de “concentración mental” al que antes me refería.

  • Falta de respeto a la confidencialidad en el número y la privacidad de la persona, incumpliéndose el requisito de permiso previo.

  • Disfunciones a la hora de acceder a determinados segmentos de población, por motivos de su operador, tipo de contrato o clase de móvil.

  • Poca atención a las empresas dedicadas al comercio minorista (que denominaré establecimientos) y, de forma particular, a las pymes.

¿Qué es el marketing móvil de permiso incentivado?

La superación de estas carencias y la consolidación del teléfono móvil durante estos últimos cinco años como un canal de comunicación a todos los efectos hace que nos planteemos la existencia de un nuevo concepto: el marketing móvil de permiso incentivado. ¿En qué consiste esta novedosa noción? En un canal que, demás de superar las carencias anteriormente indicadas (no saturación, respeto a la privacidad, multiplataforma, multiempresa…) aporte cinco grandes valores añadidos:

·        Las ofertas comerciales que los usuarios finales reciben en sus móviles en forma de SMS han de implicar un regalo o remuneración. Un ejemplo concreto sería: un bar o un centro de belleza deciden hacer una promoción de sus servicios entre sus clientes. Para ello envían un mensaje corto de texto SMS a sus clientes, que lo reciben a través del teléfono móvil. En el mensaje se le dice al cliente: “venga al bar X o al centro de belleza Y y recibirá a cambio un descuento en el desayuno o un masaje gratis”.

·        Debe permitir el compartir recursos entre las empresas o establecimientos, optimizando así sus costes económicos.

·        El interfaz que gestione el sistema tiene que ser sencillo, puesto que no estamos dirigiéndonos a expertos informáticos sino a personas de marketing. Además, nunca debe implicar la implantación de ningún tipo de software en la empresa que lo vaya a utilizar ni ninguna clase de canon o cuota de mantenimiento.

·        Ha de facilitar la realización de todo tipo de segmentaciones por conceptos como sexo, edad, código postal, preferencias… Lo prioritario es asegurar la máxima eficacia, con retornos de inversión significativos.

·        Y, por supuesto, el coste de envío de cada SMS tiene que resultar económicamente competitivo.

Precisamente el marketing móvil de permiso incentivado es la línea de actuación que estamos tratando de potenciar desde PorSMS.info. Un proyecto concebido para dotar a las empresas dedicadas al comercio minorista (muchas de las cuales son pymes y carecen de recursos para dedicar al marketing y la publicidad) de una herramienta de gestión de marketing de fidelización a través del teléfono móvil, con el que se están obteniendo retornos medios de inversión del veinte por ciento.

En definitiva, los nuevos tiempos demandan nuevas políticas estratégicas (y también comerciales y de comunicación) por parte de las empresas y el marketing móvil de permiso incentivado se erige como una herramienta comercial particularmente poderosa para enviar todo tipo de contenidos informativos promocionales que incrementen exponencialmente los niveles de fidelización del cliente final, con unos ratios de eficacia muy por encima de los de cualquier otro tipo de medio de comunicación.

Vicente Escuderos
Director General de PorSMS.info