El fenómeno Movistar

Podría contar con los dedos de la mano las veces que una campaña de publicidad ha logrado un verdadero impacto en los consumidores dejando una huella imborrable. Echando la vista atrás me viene a la mente de forma irremediable la mítica cola de la ONCE, ¿quién no la recuerda? Un historico en la trayectoria publicitaria de nuestro país.

Otros, recordarán también el "hola soy Edu" de Vodafone, el curro de Halcón viajes…, como bien dice el refrán, para gustos los colores.

Pero si hay una campaña que, por unanimidad, ha captado de forma espectacular la atención de todos los ciudadanos sin excepción ha sido la realizada recientemente por Movistar, que se ha convertido en uno de los mejores ejemplos de "Teaser" realizados por una empresa española dentro y fuera de nuestras fronteras.

A nivel creativo, sin duda, el resultado ha sido ejemplar y ha supuesto no sólo un importante derroche de imaginación, sino también de presupuesto. Algunas de las revistas y diarios de mayor tirada de nuestro país lucían en sus cabeceras y cada una de sus páginas la nueva imagen de marca de la compañía de telefonía móvil; incluso un conocido teatro de Madrid ha sido rebautizado con el nombre de Movistar. La repercusión, desde luego, ha sido enorme y hasta aquí, la publicidad ha logrado con creces cubrir su objetivo. Pero no debemos olvidar, que para que un producto tenga éxito, no basta únicamente con una buena y colosal campaña de publicidad que esté en boca de todos, sino que detrás de estas acciones tenemos que ofrecer también una buena estrategia de Marketing centrada en el cliente.

Los que me seguís sabéis que lo comparo a la estrategia del Iceberg, donde la parte visible, en este caso, la acción publicitaria, ha sido la gran protagonista pero ¿en qué debe asentarse el éxito de la campaña para ser total? ¿es sólida la base del Icerberg? o lo que es lo mismo, ¿sabe manejar Movistar las herramientas adecuadas para dar respuesta a las expectativas que ha despertado con su campaña? Siento decir que no, que todavía no es suficientemente sólida la base de su Iceberg, pues la captación, atención y fidelización del cliente son la verdadera clave de toda estrategia de éxito. Ante esta situación y teniendo en cuenta los elevados presupuestos que está manejando, bien podría Movistar seguir el ejemplo de lo que en su día hizo Procter & Gamble cuando trazó una línea por debajo de la inversión publicitaria tradicional, llamado posteriormente "Below the line" y crear una nueva línea de actuación basada en dotar al equipo de ventas, directivos y colaboradores en general de una mayor cultura de marketing orientada al cliente. Entonces será cuando el Iceberg brille con luz propia no sólo de cara al exterior, sino en toda su dimensión.

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Rafael Muñiz.
Presidente del Foro Internacional de Marketing.