EL MARKETING ES LA FÓRMULA PARA CONSTRUIR UNA EMPRESA DE FUTURO

Hablar de márketing es hablar de Martha Rogers, una de las principales promotoras del concepto inteligencia de cliente y socia fundadora de Peppers & Rogers Group, la gran consultora internacional especializada en gestión enfocada en el cliente y su análisis.  Por ello,  reproducimos lo que recientemente declaraba en la prensa económica.

¿El márketing lo es todo?

Desafortunadamente, no, pero debería serlo. Todavía hay que descubrir que existe un paralelo, una conexión  importante, entre márketing y resultados. En muchas empresas márketing es un departamento de costes. Y  la  oportunidad está en descubrir que el márketing es la fórmula para construir una empresa de futuro,  no es sólo una forma de gastar dinero en campañas.

¿Existen  herramientas para  hacer tangible este valor?

Lo que hace falta es que los ejecutivos, los mercados, los accionistas y los inversores descubran un hecho  bien sencillo:

que todos los ingresos vienen de los clientes. Es obvio, ¿verdad?  Pues si  habla con un director  general y le pregunta de dónde vienen sus ingresos, la mayoría le contestará que de los productos.  Y usted puede contestar: ¿sus productos pagan  dinero? Hay que aceptar que el  valor de la compañía está en incrementar el  valor para los clientes de hoy  y para los de mañana.  Lo inteligente no es sólo pensar en los clientes de hoy, sino en aquello que aumentará el valor para nuestros clientes mañana.

¿Cuáles son las recetas para crear valor futuro? ¿Hay que olvidarse del márketing tradicional?

Todo lo contrario. Habría que volver a los fundamentos del márketing de hace 150 años. Básicamente, la clave para crear buenas relaciones con los clientes está en  recordar lo que ellos nos cuentas de sí mismos y actuar en consecuencia. Está  bien ser educado y simpático con los clientes, pero la clave para anticiparnos y satisfacer sus demandas está en recordar lo que ellos nos han contado. Y muchas compañías no hacen esto.

Muchas empresas están desengañadas por los resultados de grandes inversiones en  sistemas de  gestión de clientes que luego no funcionan…

Es normal que la gente esté preocupada, porque realmente la tecnología ha creado  una gran expectación  en el pasado y ha habido  fallos sonados en el mundo del CRM. Pero creo que lo importante es tener en cuenta tres cosas: lo primero es que la tecnología es un recorrido a largo plazo,  no se pueden sacar grandes rendimientos a corto; lo  segundo, es la gestión de la información, porque en  muchas empresas todavía no se han conectado las distintas informaciones sobre clientes que están dispersas; y en tercer  lugar, lo  que me parece más importante es que el CRM no falló por la tecnología sino por la  implantación de esa tecnología. En cualquier caso, el  futuro pasa por manejar información de valor sobre los  clientes,  que es la que nos permite captar su punto de vista, ponernos en su lugar.