Uno tiene la impresión al observar la proliferación de programas, planes, agencias, eventos… que tienen a la innovación como núcleo, que parece que se desconoce que el 89% de las empresas en España o no tienen asalariado ninguno o tienen menos de 5 empleados y que el 97’6% tiene unos ingresos inferiores a 2 millones de euros.
Está muy bien que se intente crear una cultura innovadora y se tengan objetivos de ser referentes europeos, pero siendo muy conscientes de cuál es el tejido empresarial, ya que en caso contrario el efecto que se consigue es exactamente el contrario, que es lo que está ocurriendo.
Hoy, a pesar de todos los esfuerzos que se están haciendo, la idea que se tiene de la innovación es que es algo de la gran empresa, de esas tan solo 1.572 empresas (de las 3.060.409, lo que hace que sean el 0’0005%) que logran una cifra de ventas superior a los 50 millones de euros, de ahí que sea percibida como algo inaccesible. Y, además, al presentarla como condición para permanecer en el mercado provoca tal alarma que lleva a que no se vea otra salida que la de las trincheras. La de protegerse para sobrevivir y máxime con la que está cayendo.
Es necesario, por tanto, ofrecer a la empresa PYME un camino que vea que lo puede recorrer cómoda e ilusionadamente. Un camino que lo viva como una perspectiva real de mejora, no como una entelequia que le supone un problema añadido. Mientras la innovación lo sienta como la necesidad de genios de bata blanca y altas inversiones es seguro que va a eludirla. Esta empresa necesita una propuesta que la considere asequible para poder asumirla. Esta empresa necesita, en definitiva, ayuda pegada a su día a día.
La que presento aquí es el resultado de la investigación que durante los últimos doce años estoy llevando a cabo (en los últimos 4 años en colaboración con mis alumnos) y que me permite afirmar, con datos concretos, que la empresa PYME sólo puede ser innovadora si va de la mano del cliente, si es un auténtico compañero del viaje de ese cliente. Todo lo demás estará muy bien como planteamiento teórico, pero absolutamente ineficaz en el propósito de crear la cultura de innovación.
Y el ir de la mano del cliente no exige ni doctores, ni masters de última generación y ni salidas significativas de recursos, sino quererlo de verdad. Sólo desde ahí es cuando se descubrirá que se está ante un nuevo concepto de cliente. Un cliente que compra experiencias y no productos o servicios. Un cliente al que ya no le impactan los profesionales con buenos índices intelectuales, altos conocimientos, demostrada experiencia y espléndidas habilidades, sino los que saben ser conectores emocionales. Un cliente que ya no percibe el valor en la excelencia objetiva, sino en el sentimiento de verse arropado por el proveedor. Un cliente que, además, está dispuesto a pagar más por tener a este proveedor.
Cuando la PYME toma conciencia de este descubrimiento es cuando asume que la venta deja de ser el fin de la empresa y la fidelización pasa a convertirse en la meta. Es cuando comprende que está en el mercado para hacer feliz al cliente, lo cual la hace volcarse para que así sea. Pues bien, en este sentimiento de sociedad es cuando la innovación se hace presente. En ocasiones podrá ser la innovación radical, proveniente de la I+D, en otras la incremental, meras modificaciones realizadas en la práctica del trabajo o por intercambios y combinaciones de experiencia profesional, pero en la mayoría serán soluciones novedosas a necesidades concretas, tanto de la PYME como de su clientela.
En esta innovación la PYME ya no tiene que ser ni inventora y ni superexperta, sino identificadora de lo que hay que implantar para tener lo que se quiere tener. Esta innovación, pues, ya no está restringida al desarrollo de nuevas tecnologías, a la creación de nuevos productos o al surgimiento de ideas revolucionarias. Esta innovación, en conclusión, es el resultado natural de dos compañeros de viaje.
Ahora bien, la fidelización es un proceso, no es una técnica. Es un proceso que se inicia con la captación, cuyo atributo clave es la conexión emocional, que hace que el comprador se sienta atraído a conocer a ese proveedor que le ha hecho crearse unas expectativas positivas. Continúa con la retención, la cual sólo puede darse si lo percibido por el ya cliente ha superado sus expectativas y, así, sentirse impactado emocionalmente. Y termina con la “boda”, siempre que ese proveedor sea creíble emocionalmente, condición sine qua non para el “sí quiero”.
Cuando la fidelización es así entendida, lo que exige inexorablemente profesionales desarrollados emocionalmente, no sólo consigue que la PYME sea innovadora, sino que crea unas barreras de entrada muy difíciles de franquear por la competencia y unas de salida muy costosas, tanto desde la perspectiva cuantitativa como cualitativa, para el cliente. El mensaje, por tanto, es claro: La fidelización es el único camino de la PYME para la innovación.
Jesús María Fernández Acebes, Doctor I.I. en Marketing Industria, Profesor de la E.T.S.I. de Bilbao y Consultor en Fidelización.
jesusmaria.fernandez@ehu.es
