Blog de Rafael Muñiz

El Marketing es sin duda una de las disciplinas que tome mayor protagonismo en nuestro país en el siglo XXI. Se trata de una actividad empresarial reclamada con urgencia creciente por las compañías.

Día a día sigo leyendo y escuchando cómo, de manera fácil y gratuita, a veces inconsciente, se critican las bondades del Marketing, sin saber muy bien qué se cuestionaba. Es muy fácil meter en el "saco común" del Marketing acciones aisladas de ventas, publicidad y promociones e identificarlas con un Plan Estratégico de Marketing y ello da pie a que “plumas fáciles” en la crítica se afanen en demostrarnos "cómo engaña el Marketing", sin saber cuál es la función real de aquello a lo que atacan.

Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de Marketing, pero son muy pocos los que de verdad saben de su verdadero significado y menos aún los que lo aplican de forma profesional. El Marketing Estratégico no es para engañar, sino para ayudar; no es un sortilegio, sino una cultura y forma de trabajar acorde a la realidad del mercado.

Ya he comentado en varias ocasiones que las ventas son uno de los principales termómetros del negocio. Si hay compradores, hay ingresos para la empresa, por ello, las compañías deben tener muy en cuenta la calidad de la atención que prestan a sus clientes. Al cliente hay que cuidarle y fidelizarle. ¿Y cuál es la mejor manera el tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra? Estando en la piel del cliente. Esto se consigue a través de la estrategia del cliente misterioso o mistery shopping, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad comercial.

Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta táctica en marcha y esto lo agradecen las empresas. Yo me pregunto, ¿quién no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la despedida? ¿Y quién no se da cuenta cuando un vendedor contesta a las cuestiones que plantea el cliente con simpatía, seguridad y agilidad? A todos nos gusta que nos traten bien y con respeto, y si de paso nos regalan una sonrisa, mucho mejor.

Hace unos días, mi amigo Fernando me preguntaba cuál era mi opinión, como profesional del marketing, sobre el fenómeno del antisistema, o lo que es lo mismo, sobre cómo el Marketing del sistema se aprovecha de los antisistemas. Una cuestión que, aunque a simple vista, pueda parecer un trabalenguas o un juego de palabras, es más sencilla de lo que aparenta. Y es que, en los últimos tiempos, hemos visto en los diferentes medios de comunicación, principalmente en televisión, una publicidad cada vez más plagada de ejemplos de este fenómeno.¿Quién no ha visto un anuncio de ese grupo antisistema por naturaleza, Mayu Maná, haciendo publicidad para Pepsi hace ya algún tiempo?

Que nadie se lleve a engaños, lo que está ocurriendo es tan claro como el agua. Las compañías y con ellas, la publicidad, están utilizando el antisistema para lograr que la gente entre en el sistema y seguir engordándolo, vendiendo productos del sistema para que los consuman precisamente, aquellos que van de antisistemas.

Recientemente leía en una noticia del Foro que diversas empresas líderes españolas se han unido para crear el Consejo Empresarial para la Competitividad con el objetivo de vender la marca España y así intentar devolver la confianza a la economía española por parte del mercado internacional. Mientras, en la prensa económica leía unas declaraciones de Rafael del Pino, presidente de Ferrovial, que creo que son una verdad como un templo: “es más fácil hacer una autopista de 1.000 millones en Estados Unidos que una de 50 millones en España”.

Por todos es sabido que España está constituido por Comunidades Autónomas, y esto a veces nos trae algunas limitaciones. De ahí que el señor Del Pino ha sabido realizar una crítica al a veces exceso de burocracia y la existencia de diferentes normativas en las Comunidades Autónomas que dificultan la actividad de las empresas en España. Esto me lleva a una reflexión, como ciudadano del mundo que me considero, entiendo que las Comunidades tienen que tener su propia normativa, sin embargo, en algunos aspectos, como por ejemplo el que señala Del Pino, debería existir una unidad de criterios. Así, lo que se conseguiría sería facilitar el trabajo a las empresas españolas que necesitan más que nunca llevar a cabo su actividad con más facilidades.

Hace unos días regresé de Roma tras pasar allí el fin de semana. Cuando llegué al aeropuerto me dirigí a coger un taxi. En la cola había gente pero mucha menos que en tiempos pasados. Como de costumbre, empecé a hablar con el taxista que me llevaba a mi destino y, cómo no, salió el tema de la crisis, como era de esperar, el taxista se quejó de lo mal que estaba el sector del taxi y de lo mucho que habían descendido los ingresos.

La conversación que mantuve con el taxista me hizo reflexionar sobre cómo ha evolucionado este sector que ha sido uno de los más criticados. Hace algún tiempo era normal que algunos taxis no tuvieran aire acondicionado y que en verano te murieras de calor o que la limpieza del interior del coche era bastante escasa.

En los tiempos que vivimos mucha gente se ha acostumbrado a buscar alternativas al taxi, sea el transporte público o el vehículo particular. Por ejemplo, yo cada vez más uso mi moto para moverme por Madrid. El sector del taxi en su momento no supo cuidar al cliente y ahora está pagando las consecuencias. Si los potenciales clientes ahora toman medios de transporte alternativos es complicado que se acostumbren a usar de nuevo el taxi. Como siempre recomiendo, al cliente hay que cuidarle y fidelizarle para luego evitar que el mercado pase factura o pase de largo.

La plena dedicación que estamos consiguiendo una vez iniciado el año, nos ha obligado a reflexionar y a estar en contacto con la realidad económica y social del momento, lo que me ha hecho ver que para ser feliz y tener éxito hay que ser humilde.

Etimológicamente humildad proviene del término humus, que significa tierra y es ahí dónde quiero llegar, por eso aconsejo mantener los pies, en la tierra. La humildad es un valor en alza que permite al profesional poseer una de las herramientas imprescindibles para alcanzar objetivos, la coherencia. Gracias a la coherencia se es consciente de la realidad, no se pierde el tiempo vanagloriándose, por lo que se tiene una visión real. Es decir, se debe pisar la tierra y estar permanentemente en el mercado y no vivir en un acuario donde se mira la realidad tras un cristal.

Una vez más, debemos darnos cuenta que la solución la tenemos al alcance de todos, es algo tan sencillo como no perdernos en el mundo irreal que nos rodea, sino vivir el día a día sabiendo dónde estamos. Ser feliz repercute directamente en los resultados positivos de la empresa.

Hemos dejado atrás el año 2010, cerrando con él una etapa realmente dura, tanto en el terreno profesional como en el personal, y preparándonos para empezar con energías renovadas el año nuevo que, como siempre, para el que más y el que menos ha llegado cargado de nuevos retos, promesas e ilusiones... Porque, no nos engañemos, ¿quién no se ha hecho en alguna ocasión, al llegar el 1 de enero, el firme propósito de ser mejor persona, ayudar más en casa, dedicar más tiempo a la familia, tener más tiempo libre, dejar de fumar, aprender inglés...? Algo que se hace también extensible al mundo profesional, y máxime en una etapa como la actual, en la que más de uno desea al menos continuar en su puesto de trabajo y otros muchos, encontrar esa actitud laboral que la situación económica les está negando.

Por motivos profesionales y personales tengo un cariño especial a la Feria de Valencia. Durante siete años estuve colaborando con ellos y noticias como la que acabo de leer en la prensa me duelen.

Sic “La crisis se está cebando con los sectores que sustentan la actividad de la Feria de Valencia y ha acabado haciendo mella en la propia institución ya que presentará un ERE que reducirá su plantilla en una proporción desconocida por el momento. La plantilla de trabajadores es de 320 y temen que quede reducido a la mitad o a un tercio”.

Hasta aquí esta noticia no deja de ser una de tantas que en estos tiempos que corren ya estamos habituados a leer, sin embargo, las declaraciones que han realizado los auditores no me dejan indiferente ya que comentan que “la oportunidad de optimización de la estructura comercial, tal vez sea un indicador para los gestores feriales en lugar de los recortes laborables”.

Al parecer por lo que he visto en la prensa el dueño de la Administración de Loterías de Sort, Xavier Gabriel, cumplirá su sueño y viajará al espacio el año que viene. Estos días he visto en un periódico económico el primer anuncio para viajar al espacio. Sí, como estáis leyendo, al espacio. El fabuloso viaje tiene un coste, ni más ni menos, de 20.000.000 de euros, y consiste en una misión completa a bordo de la ISS que viaja a 26.000 km/hora durante 10 días. Los interesados pueden realizar el mismo viaje que el lotero catalán.

Tras ver este anuncio me planteo si realmente la situación económica está tan mal. Me sorprende que justo cuando estamos sufriendo una crisis económica de esta envergadura una agencia publicite un viaje de estas características. Si alguien posee 20.000.000 de euros para destinar a un viaje hay personas que no andan tan mal de dinero. Pero bueno, hay que tener claro que hay personas que no son tocadas por la crisis.

Las agencias de viajes tienen que buscar nuevos destinos para diferenciarse de la competencia y ésta sin lugar a dudas lo ha conseguido. El espacio no es un destino que puedan ofrecer muchas agencias, al menos por ahora. Hasta el momento el único español que tiene billete para viajar al espacio es el lotero de la administración de Sort.

Como ya sabéis, este fin de semana ha fallecido el director de cine español Luis García Berlanga. Sus películas son reliquias de la historia reciente de España y en ellas Berlanga reflejaba la cultura y sociedad de los años cincuenta, sesenta y setenta, en conclusión, supo retratar la realidad del país con ironía y humor.

La realidad empresarial actual de este país la podéis observar en la noticia “El valor del antes y el después”que hemos publicado esta semana en nuestra sección “Marketing estratégico”. En esta noticia podemos leer la poca seriedad que tienen algunos gestores de las empresas españolas. Las compañías deberían trabajar bajo la óptica de Marketing Estratégico, un concepto que no sé si conocen, y que si no lo usan, como pasa en muchas de ellas, provoca la pérdida de su competitividad.

Los medios de comunicación deberían tratar con ironía y humor, como hacía de manera ejemplar Berlanga en sus películas, la forma de actuar de los empresarios que siguen confiando en los pelotazos para hacerse fuertes. Algunos periodistas, en las noticias que redactan, deberían dejar de transcribir exactamente lo que dicen los comunicados de las empresas y recuperar la crítica y el periodismo de invetigación para reflejar la realidad de nuestros días.