Blog de Pablo Martín Antoranz

Ahí está facebook, tomando de nuevo la iniciativa evangelista en un vídeo especialmente dirigido a escépticos cerrados. De estas, habrá más y de seguido...al tiempo.

Y las marcas tendrán que subirse al tren, aunque no pocas lo harán como los polizones en el viejo oeste; en marcha, en los vagones de atrás, con ojo avizor por si registran, y esperando a que la cosa frene un poco para que al saltar después se hagan menos daño.

Es lo que tiene no querer gastarse el dinero en el billete...

Pablo Martín Antoranz

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Tiene ahora construida gran parte de su oferta. Su posicionamiento, lo que quiere que transmita su marca, sus productos, y los precios de los mismos. Le toca decidir cómo lo vende.

Piense por un momento cómo lo haría en el mundo real.

Crearía o aprovecharía los canales adecuados, con intermediarios y sus propios vendedores. Desarrollaría toda una estrategia para hacer llegar el producto o prestar su servicio de la forma más eficaz y más rentable. Abriría todas las puertas posibles para que la gente “entrara” a su oferta, con representantes, distribuidores, o con alianzas con terceros.

Haría de su establecimiento físico – una tienda, por ejemplo -, un lugar donde presentar de forma correcta y atractiva su surtido de productos, teniendo en mente que “su tienda debe vender por sí sola”.

En este planteamiento pocas cosas le diferencian de Internet, salvo que hablamos de un canal con ciertas peculiaridades tecnológicas que condicionan la comercialización y distribución; por tanto la venta.

Como somos de mentes clasificadoras, nos van los rankings. De cualquier cosa, que cualquier cosa tiene su sitio, y según su sitio, nuestra admiración más momentánea.

Los rankings se inventaron para dos cosas. Una, para distinguir de una vez a los buenos de los malos, y a los mediocres y por el camino, aislarles - porque solo miramos arriba y abajo -. Otra, para generar PR de corto plazo y apreciable impacto, sin necesidad de explayarse en explicaciones que o nadie lee, o nadie está interesado en recordar.

Tal es nuestra visión competitiva de las cosas, que la horizontalidad ya no importa. Es accesoria aunque trate de añadir valor, y con lo que la gente se queda es con los numeritos ordinales. Somos mucho más de filas que de columnas, de cifras que de letras, de Excels más largas que anchas.

Lo que no hacemos bien es "rankear" los rankings, porque a cada momento, ese es el importante. Eso lo saben los generadores de clasificaciones, y por supuesto, los periodistas, las consultoras y las asociaciones, con o sin lucro, con o sin el más mínimo interés.

Esa i es que da mucho juego. Y lo digital, salvo el "buscar", le pertenece ya a ese monstruo llamado Steve Jobs. Da igual en lo que piense, que lo hará. Da igual quien lo haga, que solo es cuestión de ponerle manzanitas a las cosas. Cuando le de por "rebrandear" Pixar...

Sí, ibooks, de sospechoso parecido gráfico-funcional al Shelfari de Amazon - porque también se le da bien copiar...o como dirían los muy jobsmaníacos, innovar lo mejorable - vende a ritmos vertiginosos...y los 5 millones de descargas van camino de batir récords anteriores.

Por otra parte, sus propios récords.

Y lo hace parecer tan fácil, tan parecido a solo estirar el concepto itunes y me caben los libros, y las pelis o lo que el mundo invente que yo lo digitalizo...
Y la i, por supuesto, creando la nueva e i-nimitable categoría. ¡¡Allá va otra vez, que se lo come todo!!

La marca Elvis Presley es una marca que siempre vende. Lo hizo apropiándose de la palabra rock and roll - para desgracia de los verdaderos creadores, aunque algunos supieron chupar rueda - de las nuevas películas musicales a principios de los sesenta, e incluso de la marca Las Vegas, que aparte de casinos, locuras estrafalarias varias, películas de asaltos y veladas de boxeo, es lo más parecido al paraíso de los crooners, pero antes que de ellos, de Elvis y sus trajes brillantes, de acampanados pantalones y chaquetas con capa.

Algo tiene Apple que la hace única como marca. No es el diseño, o no solo él. No es su tecnología, que aunque se percibe avanzadísima y siempre en vanguardia - realmente percibimos la tecnología adaptada al diseño - no es diferencial respecto a lo que se cuece en todas las marcas más o menos techies. Es su PR.

Este es un mundo de lleno de comentarios, de recomendaciones y críticas, de éxitos o fracasos mucho antes de los lanzamientos, y por supuesto, mucho antes de que la gente pueda probar...para después opinar. Lo que importa es colocarse en la cabeza, en ese lugar privilegiado que no hace pensar demasiado y sí tomar decisiones casi impulsivas - o sin casi - para después pasar a la lengua...y bla, bla, bla. Lo que los norteamericanos definieron y bien como passalong.

Hay marcas que son difíciles de crear, y una de ellas es la de "universidad española". Formalmente, uno no puede hablar de una sola - porque hay tantas como CCAA, y porque en cada una, varias públicas, semi-privadas y privadas - y emocionalmente - que es con lo que nos quedamos y se quedan los que reciben el impacto - a quién pretendemos engañar a estas alturas.

La universidad española - como marca única - es un puro desastre cuando se saca el término por el exterior. Y lo es porque no tiene ni tradición - por mucho que apelemos a las milenarias Salamancas, Segovias, Toledos..., que está bien, pero puertas adentro - ni por especialización - en qué es buena España o alguna de sus múltiples nacionalidades? - ni por medios e infraestructuras, ni por apuestas político-educativas de nadie - que nos empeñamos más en SGAES que en culturizar de verdad - ni por el interés que demostramos siquiera los españoles, que llevamos unos cuantos añitos denostándola...incluso más allá de lo que la razón nos asiste.

Puestos a celebrar aniversarios, que como todos sabemos, es la única técnica de branding recurrente donde forzar el recuerdo no cuesta nada, le toca el turno a esa poderosísima marca que con toda seguridad es la que ha cambiado el curso de nuestra sociedad en los últimos...diez años...aunque ahora cumple 26, que para ser justos lo deberían celebrar los muy, muy, muy techies...o los muy, muy, muy precoces.

Es la marca .com, esa que siendo muy técnicos, no es más que el gran dominio de Internet, pero siendo gente más o menos normal, la gran puerta hacia el conocimiento global, la cosa que se usa para buscar y encontrar, el paradigma de la empresa moderna, y lo que si a estas alturas no sabes lo que es...eres poco menos que un salvaje.

Las marcas tienen siempre una historia que contar...o deberían tenerla. Algunas - las más - hablan de tradiciones, de lo emprendedores que eran sus fundadores y de las "canutas" que las pasaron para hacer triunfar su concepto visionario.

Es el toque nostálgico que añade el dramatismo obligado para crear esa aureola de autenticidad, que como las historias de mili o de viejos amores, si no inventadas, pues casi.

Todas las marcas, a poco que rasquen y le echen su "cuento", encontrarán un motivo para hacernos volver la vista atrás...y de ese flashback tratar de sacar petróleo en el flashforward.

A P&G le ha dado por ser solidaria, en un irrefrenable ataque de RSC. Y lo hace de forma 100% social media, con clics a cambio de donaciones, y pasándole la acción a los bloggers...que teóricamente son más creíbles y desinteresados.

Lo de Clean Water Blogivation es una iniciativa interesante, seguramente eficaz - si pueden costear ese incesante "goteo" - pero sobre todo, un genera-ruidos diferente, sutil en sus formas - aquí no es el community manager con la gorra de marketing proctergambleador - pero de gran calado social...Metáfora acuática, advierto.