En
Foromarketing siempre se pueden encontrar las últimas novedades en el sector, así como estudios y declaraciones de los principales representantes del mismo. Por ello, hemos querido traer una noticia que Juanma Roca en La Gaceta de los Negocios destacaba:
Pasó inadvertido, pero el dardo envenenado que lanzó Michael Porter el pasado miércoles en ExpoManagement fue directo a la yugular de sus rivales académicos. “Hay muchos grandes pensadores que dicen que las empresas tienen que reinventarse. Es desconcertante”, dijo el profesor de Harvard, en referencia directa a los gurús que defienden la teoría de los recursos y competencias distintivas, sobre todo Gary Hamel. No en vano, Hamel, coautor de Compitiendo por el futuro, defiende la innovación —reinvención— en la gestión desde dentro de las compañías, frente a las tesis del posicionamiento estratégico (por diferenciación, costes o foco) de Porter.
Porter y Hamel son hoy por hoy los dos mayores expertos mundiales en estrategia, pero ambos defienden tesis tan dispares como férreas. El propio Porter dijo hace un año en el IESE que “muchos se empeñan en decir que se pueden conseguir ventajas competitivas sin tener en cuenta el sector ni la industria. Pero no se puede obviar la industria”.
Como insistió la semana pasada, “todo desempeño superior proviene de un precio superior o de menor coste. Es necesario encontrar el nicho correcto. La cadena de valor es el punto de partida de la estrategia y cada sector tiene su cadena de valor”. Dicho de otro modo, las ventajas competitivas proceden del posicionamiento único y diferente de la empresa dentro de su sector.
En cambio, según Hamel, que acaba de publicar El futuro del management (Paidós, 2008) “lo que está por ocurrir es una redefinición de la propia noción de estrategia. Cada vez más gente encuentra que la reformulación de la estrategia es una acto eminentemente creativo. El gran desafío no es descubrir el valor económico de una estrategia determinada, sino crear nuevas estrategias. O sea, que la estrategia es cada vez más inseparable de la innovación”.
A su juicio, las compañías deben controlar y explotar sus activos intangibles y la sabiduría acumulada de sus empleados; es decir, innovar en toda la gestión de la compañía. Hamel lo ha denominado reinvención o revolución, similar a ese “océano azul” que propone el propone el profesor de Insead Chan Kim, que insiste en que el Cirque du Soleil reinventó desde dentro el circo.
Tanto para Porter como para Hamel el resultado final es la diferenciación dentro del mercado, pero si bien para el primero es crítico mirar siempre a ese mercado, para el segundo esa ventaja competitiva parte o puede partir desde dentro. “Lo que Porter y otros autores que vienen de la economía hicieron fue crear una forma de evaluar el valor económico de una estrategia, obviamente, de una estrategia ya definida. Este aporte de los economistas es importante, pero hoy el desafío es la creación de una nueva estrategia innovadora, como Zara”, defiende Hamel.
Porter apela a sus cinco fuerzas competitivas de todo sector, pero ¿tienen hoy por hoy esas cinco fuerzas? Para Hamel, “hoy es relevante para una empresa descubrir las competencias de otras empresas en el mundo, conocerlas, para poderse mezclarse. La innovación es cada vez más una recombinación. Es mirar al mundo como un conglomerado de competencias”.
El profesor de Harvard acude a la cadena de valor de cada industria en sí, pero su oponente académico recuerda que la frontera entre industria se está desvaneciendo. “Mi competencia hoy puede ser cualquiera”, precisa.
La famosa Wii de Nintendo refleja el cambio de paradigma. En ExpoManagement se vio a varios jóvenes y mayores encima de la tabla del juego Wii Fit, que compite directamente con los gimnasios. Un videojuego y un gimnasio son ya rivales directos. Las distancias, por tanto, entre industrias van camino de diluirse completamente.
Portada 
Marketing estratégico 
