Foromarketing - “EL OBSERVATORIO”: UNA HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE CONOCIMIENTO DEL MERCADO

El mercado evoluciona con velocidad de vértigo, pero esto no es una excusa para que estos cambios nos cojan desprevenidos. El Observatorio es una herramienta que nos ayuda a estar preparados y nos garantiza las ventas de forma permanente. De ella nos habla en este artículo Rafael Muñiz, director general de RMG, empresa especializada en Marketing y Ventas Inteligentes, y profesor de marketing del CEF.

Un observatorio consiste en la recopilación, análisis e interpretación de información relevante para el conocimiento de un mercado. Las características comunes a la mayoría de los observatorios de mercado son las siguientes. En primer lugar, el observatorio se centra en una categoría de producto/ servicio o en un sector de actividad determinados. Por ejemplo: el sector seguros, la categoría de productos “bebidas refrescantes”, el mercado turístico...Su pretensión es obtener información de todos los factores que intervienen en el mercado: producción, importación-exportación, distribución, logística, legislación, consumidores, prescriptores... El observatorio va más allá del diagnóstico de la situación de una determinada marca.

Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar información obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de mercado, asociaciones sectoriales…En el observatorio, la recogida de información tiene un carácter periódico: a diferencia de un estudio de mercado “ad-hoc” -que pretende resolver un problema de información en un momento dado-, el observatorio hace especial énfasis en la evolución de los datos.

Debido a la importancia del carácter evolutivo de los resultados proporcionados por el observatorio, éste debe responder a un diseño sistemático de recogida de información, que garantice la comparabilidad de los indicadores obtenidos en distintas olas.

Cómo se hace

El primer paso en el diseño de un observatorio es la determinación de los contenidos de información que va a aportar, y que normalmente se reflejarán en los resultados en forma de indicadores. Algunos ejemplos de indicadores básicos para un observatorio en una categoría de productos de gran consumo serían los siguientes.

En primer lugar, la estructura del mercado: que incluye parámetros como el valor total del mercado y volumen de unidades; el número de empresas y número de marcas presentes en el mercado y las cuotas de mercado de cada una de ellas; las variedades y subsegmentos en la categoría de producto: cuotas de cada una de ellas; los precios; y otros elementos que afecten a la evolución del mercado (legislación, entorno internacional...)

Respecto a los canales de distribución y comercialización hay que tener en cuenta los tipos de canal; la distribución numérica (nº de puntos de venta) y ponderada (peso sobre el volumen de mercado); las pautas de abastecimiento (frecuencia, logística, exclusividad,...); y las actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas (satisfacción, imagen, fidelidad,…).

El consumidor juega un papel fundamental. Hay que considerar su perfil: características sociodemográficas. Segmentos/ tipologías de consumidor; actitudes y percepciones hacia la categoría de producto: motivaciones y frenos al consumo; comportamientos de compra y consumo: frecuencia, volumen y gasto por acto de compra, momentos de compra y momentos de consumo; relación con las marcas: indicadores “funnel”: conocimiento-consideración de compra- prueba- consumo- fidelidad/exclusividad; actitudes y percepciones hacia las marcas (imagen de marca); y “Key drivers”: peso de distintos elementos en la elección de marca: características del producto, imagen de marca, precio…

Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la definición de las fuentes de información, comenzando por revisar qué fuentes de las existentes en la actualidad pueden aportar datos al observatorio cumpliendo los requisitos de consistencia, representatividad y vigencia (actualización).

Entre estas fuentes solemos contar con organismos oficiales (Instituto Nacional de Estadística, Ministerios,…etc.) anuarios estadísticos y anuarios ó memorias anuales de asociaciones profesionales / sectoriales.

Normalmente estas fuentes sólo cubren una parte de los indicadores planificados para el observatorio, por lo que suele ser necesario recurrir a proveedores especializados de información, como son los paneles de consumidores y los paneles de distribución.

Por último, para aquellos indicadores no cubiertos por ninguna de las fuentes anteriores, se diseñarán estudios tipo “Tracking”: encuestas periódicas a muestras representativas de consumidores y/o puntos de venta.

Ola piloto: normalmente, la primera edición del observatorio sirve para ajustar y validar tanto las fuentes de información como los indicadores resultantes: qué tratamiento estadístico se va a dar a la información, cuál es la consistencia de datos entre distintas fuentes, cómo se van a presentar ó editar los resultados.

Pero el verdadero valor del observatorio se obtiene a partir de la segunda ola, a través de un seguimiento periódico, cuando se pueden analizar los resultados desde un punto de vista evolutivo. La periodicidad en la actualización de indicadores vendrá normalmente determinada por dos factores: La disponibilidad de datos actualizados en las fuentes secundarias (organismos oficiales... y el mayor o menor dinamismo en el mercado, que puede implicar mayor o menor frecuencia en la realización de las olas del “tracking”.

Rafael Muñiz González.
Presidente del FIM.